後唱片時代的大餅在哪裡?(轉載)-2006.10.13

作者:陳梅毛 出版日期:2006-10-13

IFPI國際總會於「2005年數位音樂市場研究報告」中指出合法音樂網站於2004年呈現四倍成長,目前已超過230家,音樂曲目的提供較去年成長兩倍,已達到100萬首歌曲,超過2億首單曲付費歌曲被下載,較去年成長十倍以上。僅僅一年後,全球付費下載的數位音樂產值,更由2004年的3.8億美元,攀升至2005年的11億美元,占整體音樂市場比重已達6%(預計2008年可望突破30%),下載量也倍增為4億多首。 在國際上這樣的一片榮景聲中,台灣的情況又是如何?繼本刊六月號的「創作有理,分享無罪」採訪網路音樂下載平台的專題之後,我們將繼續往音樂工業的上游探討,訪談前魔岩唱片總經理,現在經營streetvoice部落格平台網站的Landy張培仁、滾石集團著作權事業處法務部段書厚、華納音樂總經理劉天健,以及在這股音樂潮流中堅持提供道地音樂知識的ELVIS數位音樂誌主編段書珮,討論這股數位音樂風潮的後唱片時代,台灣音樂界如何因應看待。

音樂產業變了,台灣的唱片業在這10年間,對這個轉變有著相當刻骨銘心的感受。數十萬張、甚至上百萬張唱片的銷售量就像泡沫經濟時上萬點的股市一樣一去不回,大家都見證了那個時刻,在那個時刻沒人想得到以後再也見不到這種榮景,大家都還看好著未來,然後直到那個時刻過去,像是上一刻還交心交肺甜言蜜語的愛人在下一刻就轉身離去一樣,這短短的10多年,台灣唱片業面臨了市場最大的改變。在10多年前,破百萬張銷售數字的專輯不少,像是張學友的「吻別」(136萬張),張惠妹的「BAD BOY」(125萬
張)、「姊妹」(108萬張),江蕙「酒後的心聲」(116萬張)….,即使是非主流的、非天王天后的唱片例如金門王李炳輝的「流浪到淡水」也有驚人的70萬張的銷售成績,反觀今日,近幾年年年銷售第一名的周杰倫則大約是在30-40萬張之間,台灣正版唱片市場的銷售總數量,從1997年的4千7百6十萬張(總產值約123億)逐年下降,到2004年只有1千5百萬張(總產值約44億),2005年的產值更掉到31.5億,今年2006上半年唱片零售業績又比去年2005同期衰退3成從以上。數據可以看出,無論是個人天王的銷售量或是整體市場的總額,已經只剩以往的25%左右了。

10年間這樣的轉變不只是因為盜版與p2p非法下載侵蝕了唱片業,更確切的說法是「音樂界正面臨後唱片時代的革命性改變」,2004年2月,素有「唱片通路王國」之稱的美國淘兒唱片行(Tower Records)申請破產(淘兒唱片在2003年底退出台灣市場),而i T u n e s 則在2005 年營收達6億美元,較2004年的2億美元成長3 倍( 這簡直就跟亞馬遜只花4年時間營業額就超越1000多家分店,有125年歷史的美國最大連鎖書局Barnes&Noble的故事一樣),很清楚地傳達出一個後唱片時代殘酷的現實,那就是唱片業勢必改變既有的通路模式。
透過網路而存在的數位音樂內容,產生了最根本性質變的通路革命(尤其對唱片公司而言),姑且不論非法下載對唱片產業的重大傷害,音樂消費市場的急速轉變,網路的確已成為唱片業者又害怕又期待的新興通路。

這場通路革命從網路銷售來說分為兩種,一是亞馬遜、博客來這種販售實體商品的網路書店,無論在美國、日本、韓國…全世界的實體書店都感受到虛擬書店的嚴重威脅。網路書店的書目豐富,分眾讀者創造的「長尾效應」(long tail),是實體書店無法匹敵的原因之一,而當此類網路書店紛紛跨足影音產品的時候,對傳統的唱片行通路來說,自然也是一大打擊(博客來網路書店2005年營業額11.5億元,其中影音商品占20%,2.3億元)。而第二種的網路音樂下載,除了更佔盡長尾效應的優勢之外,更因為便宜、容易儲存、與電腦與隨身聽整合的優勢,而成為這場後唱片時代革命的最主要因素。

目前數位音樂市場的兩大主流分為線上音樂與手機鈴聲下載,這部分的榮景每個人都看到了,台灣的唱片業自然不會沒看到,滾石集團很早就試圖進入這個市場,在1999年成立「滾石可樂」發行結合多位另類藝人的MP3合輯,讓樂迷可以上網下載,然而由於未能創造有效的獲利模式而成效不彰,只成為獨立音樂創作者的一個發聲管道。2002成立了「滾石移動」進行手機加值服務,2005年1月起開始盈利,2005年營業額近2千萬美元,是成立四年來第一年獲利。2006年的營業額目標是5千萬美元,獲利目標1千萬美元,並計劃下半年到那斯達克(Nasdaq)掛牌上市,可望成為亞洲第一家以數位音樂定位到美上市的公司。顯見手機鈴聲下載的服務,拜手機加值市場的成長而得到良好
的發展。

然而線上音樂的開疆闢土,則顯得困難重重。「滾石可樂」的音樂下載無法獲利並非唯一,受到2003年4月iTunes一星期賣出1百萬首歌曲的激勵(到2005年,蘋果的iTunes音樂下載網站已經佔據美國合法音樂下載市場的82%,該公司己售出超過5億首音樂以及2200萬臺iPod),台灣一代媒體霸主年代公司也投入鉅資建立iMusic網路音樂平台,向唱片公司購買合法版權於2004年4月開始收費服務,但到2005年8月因為虧損而結束營業。數位品牌大廠明基比年代更早一個月在2004年3月時推出QBand網站,但也自2006年1月1日起暫停台灣地區服務。台灣的數位線上音樂這塊大餅很多人都想嘗試,但是怎麼吃到,事實上並不容易。一方面是同業之間的價格競爭,未獲得合法授權的Kuro飛行網跟ezPeer這兩家近幾年飽受官司纏身的P2P網路業者,以一個月99元吃到飽的方式讓iMusic跟QBand這種單曲下載計費(一首歌20-40元左右)的廠商在價格上無法與之競爭。另一方面是跟唱片業者之間的磨合,包括授權、合法下載規格的建立(DRM,Digital Right Management數位版權管理)、付費、收費的高低與機制。換言之,是整個市場機制建立的探索跟磨合期。

法律訴訟是保障合法授權業者的重要手段,也是iTunes跟Napster消長的關鍵之一。目前台灣Kuro飛行網跟ezPeer的會員人數的成長處於停滯甚至衰退,而合法授權的KKBox與Yahoo!奇摩音樂則順利成長(尤其Kuro的敗訴更讓KKBox的會員人數快速增加),跟唱片公司和解取得授權,已經是台灣線上音樂網站必走的路了。於是跟IFPI(國際唱片業交流基金會)經歷四年訴訟的ezPeer在今年的6月29日與IFPI握手言合,加入合法授權的陣營。Kuro飛行網也表示希望盡快與IFPI取得和解,將與其他業者公平競爭。

在這場後唱片時代的通路革命中,我們一方面可以明顯看到舊通路的急速衰退(實體CD銷售金額逐年下降),另一方面新的通路卻只能說是剛剛起步,相較於國際上2005年數位音樂付費下載11億美金約360億台幣的產值,台灣2005年這部分的產值是7億台幣(2004年是3億台幣),雖然成長的遠景讓人充滿期待,但是對唱片公司來說,目前的產值還遠遠無法跟以往的實體唱片產值相提並論,在這個通路革命此消彼長的過程中,他們還有苦日子要熬。

但是對線上音樂業者來說,又何嘗不是苦日子?目前的授權機制裡,網路業者要付一筆「預付金」給每家唱片公司,這筆預付金是依照每家唱片公司發行歌曲的數量,未來一年會為網路公司創造多少營收來計算,如果不到一年就扣完,網路公司每個月再付差額,如果沒有扣完,這筆錢也就收進唱片公司的口袋裡。另外,授權金依照點對點傳輸、串流音樂或是單曲購買也會有不同的抽取比率,目前以單曲購買最高,占每月營收的65%,其他從40%到60%不等,每家唱片公司再依照網路公司的每月報表,以歌曲播放率進行拆帳。分給唱片公司後,剩下營收的20%,還要拆給金流業者,線上音樂業者真正放進口袋的其實很有限。正計畫在台灣目前四大線上音樂服務網站之後,踏
入這塊新興市場的博客來網路書店便因為唱片公司要求「預付」權利金,認為會造成沈重的資金負擔,而尚未決定如何進入這個市場。

另一方面的苦則是版權部分,台灣的歌曲版權散落四方,缺少專門的仲介平台來彙整並釐清歌曲的版權,也因此線上音樂業者必須分頭去確認歌曲各部份的版權,並進行授權簽約,這些確認與洽談的動作皆需花不少時間與成本處理。反觀蘋果iTunes的成功,一方面是取得合法授權的順利,另一方面是因為iTunes在面對唱片業者的擇善堅持(當然也是實力作後盾)。

其實全球4大唱片業者EMI、Sony BMG、Warner Music、與Universal一直對每首歌曲下載費用為99美分的協定不太滿意,他們有意將下載率高的新歌或流行歌曲下載費用調高至高於99美分,至於下載率較低的老歌,費用則可以低於99美分,企圖提高唱片公司在這部分的收益。更關鍵的是,有多少產業是由零售商決定產品價格的?以往實體唱片賣多少錢可是由唱片公司決定的,於是唱片業者企圖重掌數位音樂市場的價格決定權。但蘋果堅持99美分的價格,也堅持下載費用的統一,蘋果執行長Steve Jobs認為,蘋果有能力銷售那麼多歌曲,正顯示蘋果堅持統一歌曲下載費用為99美分是最符合市場需求的(根據美聯社的報導,Steve Jobs甚至直指這些唱片業者有點貪得無厭)。事實上P2P免費下載的威脅還沒真正解除,在擴展願意加入付費機制消費者的階段上,提高下載費用,增加合法業者的負擔,可能會讓市場成長遲緩,對唱片公司而言可能是未蒙其利先蒙其害。

但即使目前對台灣的唱片業者跟線上音樂業者而言都是苦日子,趨勢還是推著大家必須繼續前進。當消費者購買音樂的模式,從一張一張的專輯變成一首一首的歌曲,甚至被切為一段一段的旋律(手機鈴聲)販售時,通路的革命最後引導出來的也是產品的革命,音樂販售通路的改變勢必產生對不同音樂產品的需求。誰能繼續提供符合潮流的產品,誰就能生存下去。音樂不死,只是正在革命。

文章來源:http://www.itmag.org.tw/magazine/article_single_359.htm

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