中國音像業的發展現狀(轉載)-2005.02

一 2003年的發展狀況

(一)總體統計分析
中國音像業在2003年有明顯的進步,音像市場不僅止住了1998~2000年連續三年萎靡不振的趨勢,在連續兩年增長的基礎上保持了持續快速增長的勢頭,還在發行數量、發行品種和發行總金額三個方面都達到10年來的最高水準。發行數量第一次突破4億盤大關,達到4.56億盤的高水準,比上年增長21.93%;音像製品品種達到2.8萬多種,比上年增長9.1%;發行金額首次達到27.55億元的歷年最好成績,比上年增長11.63%。

從圖1和圖2可以看出,自1994年以來,我國音像業經歷了兩個高峰,第一個高峰是1997年,發行金額達到18.4億元,發行品種為2.25萬種,發行數量為1.99億盤;第二個高峰在2003年,第二個高峰比第一個高峰分別增長了49.73%、25.33%和129.15%。從整體情況看,音像業已經連續三年保持高速增長,取得了相當好的成績。


我國音像市場發行量有了大幅提高,是一件應當引起我們關注的大事:其一,說明我國音像市場的發展速度很快,潛力很大,說明我國人民群眾物質生活有很大提高,精神文化需求日益高漲,這是加快發展文化產業發展的內在動力;其二,說明我國的音像市場上,政府在嚴厲打擊盜版行為,加大保護知識產權力度方面取得了明顯的成效。

但值得注意的是,雖然我國的發行數量上來了,但產值偏低(見表1)。

我國音像市場的發行數量是美國的43%,日本的152%,但產值卻只有美國的2.3%,日本的6%,即使按2003年的產值來算,27.55億元人民幣也只約合3.32億美元。我國音像業的產值不高,固然有經濟水準與發達國家還有距離、購買力還不高等因素,但音像製品的發行價格太低,則與盜版有關,更與我國音像業的產業結構不盡合理以及行業缺少自律有關。關於低價位策略對我國音像業所造成的傷害,留後文再述。

我國音像製品的品種,是三項統計指標(數量、品種和金額)中增長幅度較小的一項。2.8萬種音像製品只是我國圖書出版品種(2003年為15.9萬種)的17.5%。這其中,選題重復和“炒冷飯”的又佔了很大一部分,真正原創的新品種則十分缺乏,這在文藝類音像製品中尤其明顯。據有關唱片公司專業人士分析,流行音樂方面,全年出版的簽約歌手原創專輯大約30余張,這對於我們一個13億人口的大國來說顯然是太少了。品種不豐富,還表現在電影和電視後產品方面,2003年140余部的國產電影,既不能滿足人民群眾的需求,也不能滿足音像市場的需求,因此,才導致一部《英雄》賣出1790萬的高價(儘管品種匱乏,在2004年,《十面埋伏》再也不可能賣出《英雄》的高價了,主要原因就是,無論誰,都要面對一個低價位的市場,我們的產品在批發價格上沒有競爭力,也就沒有購買版權的競爭力了)。令人可喜的是,在國產電視劇方面則好消息頻傳,數十種好看的電視連續劇,既吸引了電視觀眾,也讓音像業的發行大戶賺了錢。

總之,2003年音像業是大發展的一年,同時,品種不足,原創能力不強,市場回報不高等音像業的頑疾沒有得到強有力的克服,這是制約音像業發展的重大的、不可回避的障礙。

(二)主要載體的市場份額及品種、數量分析

1.盒帶
盒帶的市場份額持續下降,由1997年的66%,下降為2003年的31%,下降幅度達53%。一個有趣的現象是,雖然市場份額在縮小,但是盒帶的發行數量卻仍高達1.76億盒,僅次於2002年創歷史紀錄的1.97億。這說明,盒帶在中國的音像市場上仍是重要的載體之一,還有大量的消費者,尤以使用隨身聽的青少年消費者為主。

盒帶的價格基本保持了十年來的平均水準,但是十年前盒帶的價格算是較高的消費,利潤空間也比較大,按現在的成本核算,盒帶的利潤空間已經很小,對整個產業來說增值速度並不明顯。

盒帶的引進版品種基本保持了佔品種總量10%左右的比重,而引進版發行量則已降到總發行量的8.45%。

2. CD
CD的市場份額基本保持低速發展,自1997年以來,連續7年CD的市場份額保持在5%~8%(參見圖4),2003年發行銷量達到4340.53萬張,比2002年增長了48.85%,市場份額也才達到8%,而進入市場只有4年的DVDV的市場份額也達到8%。這說明我國音像製品消費者購買CD的願望仍不強烈。其原因在於:一是原創音樂不景氣,以記錄音樂為主的CD產品無論是品種還是較高的價格都不能令消費者滿意;二是受到低價VCD音樂產品(主要是卡拉OK和MV)的衝擊;三是消費習慣的影響,還有大批以盒帶消費為主的消費者。

CD是世界各國音像市場的主流產品,以2002年銷量為例,美國的CD佔錄音製品總銷量的82.3%,日本為96.6%,英國為79.2%,德國為90.3%,法國為91%。相比之下,我國的CD市場的發展空間還是相當大的。CD的零售價比VCD、盒帶都平均高出1倍以上,CD的市場佔有率不大幅度提高,音像業的發行總金額就不會大幅度增加。

CD引進版的比例無論品種還是數量都比盒帶要高,2003年CD引進版品種佔CD總品種的22.52%,發行量佔總發行量的26.31%。

3.錄影帶
由於我國在20世紀80年代沒有建立起一套完整的錄影帶銷售租賃體系,而且錄影播放機和錄影帶的價格相對較高,錄影帶始終沒有普及。到了90年代中期,價格相對較低的VCD播放機和VCD大量投放市場,錄影帶就被VCD取而代之。錄影帶的發行量自1997年以來一直在大幅下滑(參見圖5),2003年只佔總發行量的0.0035%,6年來下降幅度達95.7%。預計錄影帶將是繼密紋唱片之後又一個退出市場的載體。

4. VCD
VCD是我國音像市場比較特殊的一個載體,在美、日、歐等發達國家幾乎找不到VCD的蹤影,而在我國VCD的市場份額在2003年達到53%,成為第一大音像製品載體。到目前為止,VCD與盒帶是我國音像市場佔有最大份額的兩大載體,世界各國、各地區均無類似者。VCD在國外沒有發展起來的原因是:一是VCD技術是過渡性產品,其技術指標並未超過錄影帶,而國外錄影帶的替代產品無一例外地都定為DVDV,其技術指標和產品性能明顯超過錄影帶;二是人們的消費習慣還以錄影帶為主,這到2000年才有所改變。

1997年VCD只佔市場份額的26%,到了2001年佔有市場50%的份額,其增長幅度幾乎翻了一番。2002年略有下降,為43%,到了2003年又一次突破50%,達到53%的市場份額(參見圖6)。而且,2003年發行VCD的數量為3.05億張,比2002年的1.99億張增長幅度高達52.48%。VCD剛一上市就以其低廉價格吸引了尚不富足的消費者,是符合我國國情的。隨著DVD價格的下降和DVD播放機的普及,DVD會逐漸取代VCD的地位。

VCD的內容不像CD以音樂為主、DVD以故事片為主那樣比較固定,主要內容有音樂(卡拉OK為主)、電視劇、電影、百科類和教育類等。引進版以故事片和電視劇為多,2003年引進版品種佔VCD全部品種的16%,發行數量佔VCD總數量的32.28%。

5.DVD
自2000年起,音像業的統計中增加了新的載體DVD的數據(這裡DVD是指DVDVideo)。2000~2001年,DVD的市場份額只有1%,到2002年增長到4%,2003年增長到8%。DVD雖然市場份額很小,卻是所有音像載體中增幅最大的(參見圖7)。就其發展勢頭來看,估計會很快超過CD的市場佔有率。

DVD-V的品種、數量連續兩年大幅增長,2002年,發行品種比上一年增長249.7%,發行數量增長614.4%,達到1809.69萬張;2003年,品種比上年增長69.49%,數量增長168.26%,達到4851.92萬張。這種爆炸式的發展趨勢表明,DVDV將會迅速取代VCD成為家庭娛樂的主要載體(參見圖8)。DVD的價格一般要高於VCD,如果DVD能正常發展起來的話,音像業有望在發行總量相同的情況下大幅增加總產值。

引進版是DVDV的重要節目源,2003年引進版品種佔總品種的51.54%,發行量佔總發行量的47.62%,無論品種還是數量,引進版都佔了一半左右。這說明我國的DVDV的製作能力還比較差,國內還很少有能生產製作符合DVDV標準的製作單位。

6.電子出版物
電子出版物一般是指CDRom、DVDRom、DVDI以及PhotoCD等記錄格式的只讀光碟。自2001年起,新聞出版總署的統計報表裏增設對電子出版物的統計。2002年電子出版物的增長較快,發行品種較上一年增長96.7%,數量增長118.79%;2003年變化不大,品種為4961種,比上年增長5.26%,數量為9328.5萬張,比上年下降3.72%。CDRom是最主要的電子出版物,2003年佔發行總量的99.62%(參見圖9)。

根據我們對市場的了解,只讀光碟發行的總量是相當大的,且不論各種電腦軟體,單是遊戲光碟就已經很可觀了。但是由於許多此類光碟沒有納入出版體系,因此幾乎無法統計到準確數字。

二 我國音像製品的“三低”

音像製品的三項平均數值,即音像製品的平均單價、人均購買力和人均擁有量,是衡量一個國家或地區音像市場產品價值、人民消費水準和文化需求等方面一個重要的指標。它基本上能反映出音像產業的發達程度和價值程度,是衡量社會經濟文化生活發展的重要參考數據。
(一)低價
我國音像製品的平均價格連續四年來呈下降趨勢。2000年時,錄影製品的平均價格還能達到10.94元,錄音製品為6.74元。到了2003年,錄影製品的平均價格只有4.04元,下降幅度高達63.07%。與錄影製品的價格下降的趨勢相反,錄音製品的價格基本保持在6~7元的平穩狀態,還略有上升,與上年相比,2001年上升了13.1%,2002年下降了5.9%,2003年上升了1.02%。由於錄影製品價格下跌幅度太大,導致音像製品的平均價格持續下跌,與上年相比,2001年下降1.6%,2002年下降了17.71%,2003年下降了24%(參見圖10)。

從平均價格的統計來看,在數量增長的同時,我國音像市場呈現單片價值降低的反比趨勢。其中的主要原因是:其一,受盜版的衝擊,正版只好一再降低身價以適應市場;其二,中國仍然是一個發展中國家,消費水準距離發達國家還較遠,儘管文化娛樂消費猛增,但仍保持低水準(低價格)發展;其三,音像業由於缺少統籌規劃,創新的節目並不多,更多的品種是“炒冷飯”,選題相同、內容相近,連封面都差不多,這些產品在市場上相遇時,只好採取低價銷售的策略。錄影製品的價格由原來錄影帶的高價位,到VCD的低價位,經歷了很大的反差,但是一旦形成低價,消費者就形成了“這一類產品就是這樣價格”的印象。因此,定價較高的DVD製品在市場發育期,在低價位的VCD和大量的盜版面前幾乎沒有通常新品種一上市即有的“擴展市場的衝擊力”(也就是所謂“暴利”期),也只得追隨低價的潮流。唱片的平均價我國只有6.6元人民幣(折合美元0.79元),而美國為14.77美元,是我們的18.7倍,這不僅影響了整個音像業的產值,也使生產者得不到應得的利潤,影響了擴大再生產的積極性。

我國音像製品的綜合平均價格指數的總體趨勢還在下降。價格便宜本應是好事,是消費者的福音,但是如果市場價格過低,那麼其代價就是損害了製作者或銷售者的利益。如果這是在可以接受的範圍之內,或者仍高於成本,“有利可圖”,那麼這個市場就會良性發展,否則勢必影響他們製作或銷售的熱情,這個市場就不會正常發展。製作商會千方百計降低成本,甚至以犧牲品質為代價,或者在稅收上做文章;而銷售商因為銷售利潤太小的正版而不能盈利,只好在退貨欠款上做點文章,更為普遍的現象是以盜版充正版銷售,以補充在正版銷售上的虧空。

低價現象時至今日沒有引起音像業的高度關注,也沒有人去研究其危害。我們不得不面對這樣一個事實:因盜版而不得不降低價格的正版,在很大程度上不能維持其正常的出版、發行和銷售,各個環節都不得不在正常行銷手段之外尋找降低成本的方法,這就導致盜版的另一種形式(如現金無票交易、B版等等)在我國音像市場較為普遍,形成了音像市場中所謂“灰色經濟”部分。中國音像市場盜版屢禁不止的現狀,與低價市場有極大關聯。

(二)低購買力

人均購買力,是衡量一個國家社會政治經濟文化發展的重要指標之一。我國文化產業正處在剛剛起步的階段,我們在文化消費上的增長,應該是符合恩格爾系數的邏輯的。音像製品的人均購買力,也是我國文化消費的重要數據之一。

我國音像製品的人均購買力一直在提高,按2002年統計的12.712億人口(下同)計算,由1994年的0.58元,到2003年的2.17元,10年間增長了274.14%,年平均增長27.4%。

但是,就音像製品人均購買力這一單項指標來說,我國距離美、日、歐等發達國家還有相當大的差距。

(三)低擁有量

音像製品的人均擁有量與人均購買力線上性上基本保持了一致性,購買力強的國家和地區,人均擁有量也相對較高。但是,這兩項指標還是有些差異,人均購買力更能體現當地經濟發展水準、物價水準和唱片價值水準,人均擁有量則主要反映當地人民對唱片等文化產品需求的程度。

以2002年為例,英國人均購買唱片4.64張、法國為2.08張、美國為2.97張、德國為2.72張、日本為2.08張,我國人均購買音像製品0.29張,2003年也只有0.36張,這反映了我國的文化消費水準還比較低,尤其是用於購買正版音像製品方面(參見圖11、圖12)。


三 我國音像業現狀與國際趨勢

2004年的音像業,變化似乎沒有前一兩年那麼多,但平靜中又孕育著幾分劇變前的躁動。音像出版單位與其他文化企事業單位一樣,正面臨文化體制改革的巨大變革。發展文化產業的戰略已經開始部署,試點的進軍號已經奏響,但主力部隊還沒有進入陣地,大的戰役還沒有打響。

對2004年市場情況比較樂觀的估計是“平穩發展”。產、供、銷等大的格局也沒有改變,音樂原創依然不甚景氣,2004年出版的歌手創作專輯也不會比去年多。電視劇的年景也不太好,版權費也越來越貴。而且,就在每年秋冬季音像製品銷售旺季即將到來之時,市場上突然發現了大量的盜版HDVD,這些以DVD的大容量(單面單層DVD的標準容量是4.7G,是VCD/CD700MB容量的7倍,單面雙層或雙面單層的容量是普通CD/VCD的十幾倍)記錄VCD內容的高密度光碟的出現,已引起音像業一片恐慌。30~40集電視連續劇,只需用3、4張DVD光碟即可裝下,每張盜版HDVD只售7、8元,熱播電視劇《中國式離婚》的HDVD,23集的容量被壓縮到兩張碟上,購買者只花16元就能買下一百多元正版製品的內容。據一位音像公司老總反映,由於受HDVD的衝擊,今年第三季度電視劇光碟的銷售數量只是往年同期的20%。HDVD,也許就是大量退貨的元兇。

國際唱片業的銷售業績也持續下降,但下降幅度已經減緩。手機音樂和網路音樂下載依然是最為時尚的事。據了解,在一些發達國家,手機付費音樂的產值已經直逼傳統的唱片銷售產值。在可以預料的將來,手機音樂、網路音樂很可能與傳統唱片平分市場份額。當然,前提是合理解決了音樂版權的問題,唱片公司擁有最多的音樂版權,仍能在新興手機音樂市場的鉅額利潤中分到一杯羹。唱片業繼續與娛樂、傳媒、電信業進行整合。新力音樂在母公司強有力的支援下,兼併了BMG,五大唱片公司終於成為四大唱片公司。時代華納也摘掉了冠在前面的“美國線上”字樣,更加強了時代華納娛樂公司的形象。

中國音像業與其世界同行一樣,也面臨著高新技術發展給傳統唱片行銷帶來的巨大挑戰。不同的是,美、日、歐的唱片業將面臨的是新興數字化傳播方式挑戰強大的、成熟的傳統行銷方式,他們有力量阻止、至少是延緩新技術帶來的革命性的變革,在充分保障自身利益並進行符合其利益的產業整合後,成為新技術的受益者。而我們則在面臨一個新興技術挑戰的同時,還在應對舊有的、不穩定的、傳統的唱片行銷模式,音像業到目前為止,還沒有幾家大企業有能力阻止、延緩新技術將帶來的革命性變化,手機音樂、網路音樂下載等增值服務在我國尚沒有風行,既不是我們沒有技術,也不是缺少消費者,大的電信和網路運營商早就看好這個市場,主要的障礙是音樂版權沒有得到很好地解決(HDVD正是鑽了這個空子)。因為沒有更多的版權資源,當手機、網路付費音樂時代來臨之時,音像企業幾乎不會成為主要受益者。除非從現在開始,音像企業的戰略發生大的轉變,將主要精力和財力投入到內容創作上來,否則,我們將面對新局面而無能為力。

2004年適逢紀念中國唱片100週年之際,唱片業在風風雨雨中走過了它艱難和光輝的百年曆程,唱片業的人們在慶祝百年華誕之時,還需要思考和努力。(作者單位:中國音像協會)

(本文摘自《2005年:中國文化產業發展報告》)中國網 2005年2月

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