互動的開始 傳統唱片業的自我救贖

20110808-094153對於傳統唱片業巨頭來說,行業的頹勢已經顯現,他們能做的就是拖延唱片業死期的到來。今年早些時候,樂團Gorillaz發行了最新的專輯《Plastic Beach》,唱片一亮相的第一個星期就賣出20萬份。要知道這對於已經顯出頹勢的唱片業來說是一件多麼不容易的事情。而Gorillaz樂團背後的唱片公司EMI卻將這看作是亂世代的一次機遇,「這不僅僅是一張唱片,更像是一個提供多媒體互動體驗的娛樂門票」。

  且不說網際網路的數位音樂帶來的衝擊,光是唱片業的盜版問題就讓所有的唱片公司頭疼不已。購買唱片的人可以通過唱片上提供的特殊的密碼進入電腦遊戲,收看漫畫式影像和Gorillaz網站的現場音頻;不僅如此,EMI跟《衛報》合作還讓購買《Plastic Beach》的歌迷在後者的官方網站上免費聽這張專輯。EMI的戰略反映了傳統唱片業的尷尬處境,卻也向人們提供了這個行業的新的發展趨勢—多方位運用新媒體進行互動,只有在市場推廣和營銷上採用互動模式,才能拖延傳統唱片業的生命。

  如今這個行業的危機已是眾所周知:雖然去年在美國通過iTunes和其他電子媒體銷售的音樂銷量上漲了10%-15%,但與此同時音樂唱片銷量下滑20%,而且這20%僅僅是3個季度的統計而已—網際網路上的新式音樂銷售上漲仍抵不過傳統唱片的下滑。根據國際唱片業協會最新的統計數據,2000年全球唱片音樂的銷量為265億美元,但是2009年已經下降至170億美元。

  傳統唱片巨頭們已經陷入一種前所未有的尷尬局面,一方面受到網際網路、盜版的影響,另一方面,許多歌手也開始繞過唱片公司,自行在網際網路上以歌迷認為的價格支付每首歌曲的方式來賺錢,還有像Robbie Williams這樣的流行音樂巨星也正在找尋金融投資方來資助他的下一張專輯,以便自己更好地控制整個專輯的經濟收益。傳統唱片公司只有積極地與網際網路和娛樂產業的其他領域公司合作,以尋求更多的經濟效益。

  嘗試互動

  以《Plastic Beach》為例,這並不是傳統意義上清晰界定有多首歌曲的專輯,而更像一張概念專輯,也就是說傳統的電台推介單曲的方式並不適合這張專輯的推廣。EMI的全球歌手管理負責人尼克·蓋特菲爾德表示,「我們需要找到一種方式區別於傳統的在專輯推出之前的4~6個星期做市場推廣的方式。」EMI的市場推廣人員和Gorillaz樂團商量過後,認為既然電台播放對於這張專輯而言並不是那麼重要,那麼就走一條不一樣的推廣方式之路—跟網際網路合作。樂團、EMI決定跟YouTube合作,今年3月份得勢後以首演的形式,在影像分享網站上推廣唱片的第一首單曲「Stylo」—樂團參與一場汽車追逐比賽的音樂影像片段,在首次播放的24小時內被記錄下90萬次的觀看次數,由於影像的推廣,從而也拉動了專輯上市時數週銷售額持續上漲的情況的出現,彌補疲軟的預發行的專輯訂單。

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  跟YouTube這類的影像網站合作只是實現市場推廣方式上的線上與線下合作模式,先從年輕人聚集的網際網路上找到能夠吸引他們注意力的方式,讓這群消費者知道歌手的最新近況和新專輯的賣點,然後再利用線下的傳統市場推廣方式,推動唱片的銷售。然而這種跟YouTube影像網站合作的方式只是傳統唱片公司開始互動的第一步,全球音樂也開始轉變自己的思路,從銷售單曲和唱片的傳統模式變成與娛樂巨頭合作、實現網上訂閱服務等模式以獲得更多的利潤。畢竟,作為唱片公司,怎麼能讓蘋果公司這「新人」專美於前?事實上,從蘋果公司身上,這些傳統唱片公司也找到一些靈感和啟發。

  作為環球音樂位於英國的國際數位業務部負責人,羅伯·威爾斯表示公司即將完成一項與Virgin Media的新合作:只需要每個月交12美元的固定費用就可以允許英國的消費者在Virgin Media官方網站上收聽和下載音樂。而根據每一個月平均每一位iTunes的用戶都下載價值35美元的音樂,如果有足夠多的訂戶者加入這項服務,新的服務將是有利可圖的。羅伯表示在英國,成年人每年只購買2~3張專輯,遠遠少於Virgin Media訂閱者每年142美元的支付費用。

  點石成金

  其實互動模式不只讓人們多方位地感受一張全新專輯的問世的感官刺激,讓唱片產業不至於陷入更加被動的局面,更為關鍵的是,互動模式的使用還能讓一些沉默已久的唱片重新煥發出光彩,重新走進人們的視野,再次為唱片公司帶來大量的利潤。原因非常簡單,傳統的唱片推廣模式只能在唱片推出時製造話題,隨著唱片推出日子的遠去,唱片公司也沒有由頭去再次推廣唱片。但是互動模式則讓唱片公司放寬思路,只要是能夠讓這些音樂再次被人們感知的機會,都應該成為唱片推廣的新的方法,這不,沉默近40年的披頭士的音樂就因為互動模式再次讓EMI賺了個盆滿缽滿。

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  去年9月份,披頭士的保羅·麥卡特尼和約翰·列儂的家人同意讓傳媒巨頭維亞康姆在Rockband音樂影像遊戲上使用披頭士的《FabFour》音樂。曾是吉他英雄的最初製作團隊、Rockband的製作公司Harmonix Music Systems讓人們使用塑料模擬吉他、鼓和其他樂器來演奏搖滾歌曲—披頭士的音樂在這裡恰好能發揮出作用,於是,遊戲的售賣和周邊的炒作帶動了披頭士的音樂銷量,讓這張沉寂40年的專輯在聖誕節之前的4個月內,銷量高達1000萬張專輯。事實上,在這個合作中,EMI的獲益遠比維亞康姆大,要知道,後者只是售出了120萬款Rockband遊戲,而作為受益者的披頭士音樂專輯卻因此銷量大增—這算是娛樂工業中一次不同尋常的逆轉,畢竟長期以來遊戲產業要比音樂產業表現好。

  新鮮事物的出現並不代表著傳統行業的衰退,可以說,抓住新鮮事物中有利於自己的條件和因素也可以成就傳統行業的再次發展。還記得當網際網路剛剛興起,數位音樂的出現曾讓傳統唱片公司害怕不已,但是如果能夠善加利用,傳統唱片公司也可以變得靈動,從傳統的線下變得虛擬世界和現實生活相互動;而諸如影像遊戲、影像網站也可以成為唱片推廣的新的載體。正如樂團Gorillaz所說的那樣,沒什麼是不可能的,只要善加利用,所有一切都可以變得新鮮。於是,傳統的唱片巨頭也開始摒棄舊一套觀念,開始擁抱網際網路,甚至接受每一次的新鮮挑戰,因為也許挑戰中就蘊藏著巨大的商機。

2011年08月01日18:04 週末畫報

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