未來無限大？數位音樂能否拯救唱片市場？

唱片市場銷售量逐年下滑早已不是新聞，數位音樂問世也非最新消息，但近幾年，不少音樂產業行銷部門的主管不約而同思考一件事：如何把數位音樂做大，使其成為產業未來的新方向；而今看來，數位音樂的供需量也真的走到了「數大便是美」的機會點，等待良好的商業模式啟動更龐大的商機。

《紐約時報》刊載，立足倫敦、放眼全球的國際唱片協會指出，去年 12 月份全球數位音樂的銷量僅上升 6%，然而去年一整年，音樂產業整體銷售量卻下滑 8 或 9%，延續著十年以來的衰退。

過去兩年來，數位音樂每年的銷售收入大約是成長率的一半，若此態勢持續，今年的獲利至少可達 50 億美元，差不多就是音樂產業整體銷量的三分之一，然而，也不能高興太早，因為這 50 億美元當中，有些是要去補平過去光碟市場長期且大幅衰退的獲利差。

「音樂產業的數位時代就在眼前，但我們得到的進展卻如同龜步。」Forrester 研究中心分析師 Mulligan 指出，「我們處在產業中最緊張萬分的階段，而擺在眼前的事實是，現階段數位音樂的商業模式尚未成功。」

不過，部分音樂行銷人可不是這麼想的。他們認為，數位音樂的未來仍有希望，只要想出辦法來對付盜版音樂下載的問題。

音樂行銷人提出，有些國家祭出有效措施來打擊盜版拷貝與非法下載，許多辦法已逐漸看到成效。政府除了要嚴格揮動打擊盜版的權杖之外，也要不時給音樂產業一些甜頭，以便補助、催生創新的數位音樂服務。

國際音樂協會的執行長 Frances Moore 補充道，「大環境持續考驗著音樂產業，但我們仍有樂觀的理由去相信未來。」

Moore 先生舉例，近來，南韓與法國都引入強硬的反盜版法令，並對慣犯嚴格施威──切斷其網路，使其無法下載數位音樂。大環境提出這樣強硬的措施，的確規勸不少非法下載的盜版犯，或使其正視知識產權的存在，讓人們開始追尋合法下載音樂的管道。

[ad#468×15]

在南韓，音樂產業長期以來受盜版侵害、營收衰減。但在 2009 年，反盜版新法正式上路後，數位音樂銷量漸有起色，2010 年上半年度還上升了 14%；因為反盜版新法的約束，去年秋季，南韓首位受到「暫停使用禁令」的網路帳號成了新法上路以來的活標靶，此案例也間接勸服其他消費者要尋正途下載音樂。

國際環球音樂集團（Universal Music Group International）的營運長 Max Hole 就興奮的表示，他們的公司身為全球前四大唱片公司，過去因為盜版猖獗而暫緩南韓市場的發展，而今，南韓針對音樂版權的新法令上路後，鼓舞環球音樂集團想再度回流南韓市場，佈局新的投資事業。

另外，法國則是採用「三振條款（Three-Strikes Policy 或稱 Graduated Response System）」，以切斷網路線的方式嚇阻盜版者。在歐美，與其寄出成千上百的電子警告郵件，還不如落實「切斷網路」的措施。

再來看看美國的狀況。美國致力在打擊、消弱如 LimeWire 這種提供檔案分享服務的公司上不遺餘力，美國議會也修改法令與加重罰鍰，更鼓舞法務人員適當執法，也讓唱片產業受到鼓舞。

歐洲也在打擊盜版上不遺餘力。歐洲唱片業對抗共享影音服務的 Pirate Bay 和 Mininova 公司多年，也在近期拿下勝仗。

綜合各地觀點，反盜版的觀念已逐漸搏搖直上，再加上最新的雲端科技導入唱片業，讓不少音樂公司重新檢視數位音樂的可能性，並期望以雲端技術輔助數位音樂，讓音樂人能隨需、客製化的創作，並從手機到電視皆可播放。雲端技術可以克服數位音樂大量產出，卻不需耗費倉庫儲存成本的窘境。

正如索尼娛樂事業數位部門總監 Thomas Hesse 所言：「電視音樂是個商機，我們已多年未開創客廳娛樂事業，這是個重新檢視可能的機會。」

目前，像是 Spotify、Rdio 和 Deezer 這一類專門經營線上訂閱服務的公司，提供免費、廣告商贊助的音樂服務，線上已有 1000 萬人註冊。許多音樂人期望這類的服務商愈多愈好，才能夠減緩音樂產業對單一供應商如 Apple iTunes 的依賴，可以將音樂賣給不同平台、在不同的網站播放下載，提升知名度。

另外有些服務則因為成為 iTunes 的同業競爭對手，讓人們有選擇的機會而受人讚揚。像是英國付費廣播電視公司 Sky 近來就取消電視訂閱服務。

綜合上述得到一個心得，網路和無線業者將會是未來音樂市場的救世主，因為他們掌握資訊供應服務的關鍵技術，只要不當的共享影音網站能受到制裁，正規的網路業者就能協助唱片業者重回市場，回補營收的獲利差。

雖說如此，網路業者也是生意人，也必須兼顧自身的利益。

Eircom，愛爾蘭的一家網路音樂服務商，針對「三振條款」就研擬出自己的版本。Eircom 擬定的三振條款類似法國的措施，會向盜版用戶發出禁令，但部分又與法國不同，Eircom 提出，只要用戶轉往 Eircom 網站使用新款音樂服務，他們就不會實際切斷網路線。

當然，唱片產業也阻止無限下載、無限複製的 MP3 音樂大量繁衍，雖說 MP3 的形式方便，但因為不受複製版本的限制，又可以隨意在網路社群上張貼音樂檔與朋友分享，直接扼殺付費音樂的銷量。

整體來說，上述這些強硬的新舉措要成功，多要仰賴唱片公司、版權商、音樂人經紀公司等共同合作，以寬廣的心胸擁抱數位音樂，並真實傾聽消費者，特別是青壯年這一個族群的需求，才能提供切入市場的音樂產品。

對於版權商來說，唯有音樂產業不倒，商人才會尊重智慧產權，反之，則會採輕率彈性的態度，這樣會危害唱片業的壯大。舉個例，歐洲串流音樂商 Spotify 雖想在美國打根基，但至今尚未與美國任何一家唱片業者簽約談條件；而 YouTube 因為計畫在歐洲也能播放線上音樂，不時就要與業者簽署影音合約。

總言之，數位音樂是否能成為唱片業的救星，就要看接下來這個「數位時代」的發展如何走下去，如何產生有效又富有創意的模式。

不過，畢竟唱片業這一行年來的成長漸趨平緩，過去各大音樂公司輩出的年代已遠，現在不外乎就是全球前四大公司──環球、索尼、華納、EMI之間彼此較競、併購、整合的故事。

然而，未來難料。正如 Forrester 研究中心分析師 Mulligan 補充，若未來，大家談論並看好的商業模式突然不靈通，從成功變為失敗，也唯有到那時刻人們才會知道「數位音樂」這個標題是否要轉向。

comments