各路專家解析音樂工業的自救之路

6-1本期創意經理人俱樂部由歌華大廈移師北京大學,北京大學文化產業研究院、歌德學院和本報邀集中德音樂界資深人士就中國音樂產業發展之路展開研討,各路專家建言獻策,為行將崩盤的產業帶來些許希望。

差距篇

差距一:德國音樂年獲資助6000萬歐元

對於歐洲音樂產業的資金扶植,來自德國文化聯盟的總裁Jens Michow表示,“在音樂製作和電影相關製作的領域,德國每年會提供製作資金6000萬歐元,這些錢包括一些基礎領域資助,比如說在音樂項目、人才的培養、對外演出的藝術家和團隊的資助,這些資金都是用於音樂領域基礎方面的工作”。

“此外,我們這個機構工作集中在一些特殊領域,我們非常清楚的是我們主要資助搖滾、流行和爵士音樂而非古典音樂。”Jens Michow表示。

差距二:CD收入僅佔5%

巨鯨音樂網創始人、CEO陳戈認為,對於近幾年中國消費者在音樂相關產品上的花費, CD(包括盜版)佔137億元人民幣,無線手機音樂、彩鈴等業務有105億元人民幣。過去5年數據顯示,中國傳統CD銷量和無線音樂銷售並沒有因為網絡音樂的興起而減少。同時中國音樂網民已經迅速增長到2億以上。目前市場真正的挑戰是如何運用技術的進步增加唱片公司在所有領域的市場份額和收入比例。比如CD銷售,唱片公司只拿回了不到5%的收入。手機音樂增值服務上PAY-OUT也只有2%-3%。

差距三:音樂文化難與國際接軌

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在北京電視台DJ張有待看來,中國音樂要想走出去不光在版權和資金支持上跟歐美等國家有差距。要想走出去,音樂文化也必須和世界接軌。

“北京和柏林在音樂文化上還存在很大區別。首先兩個地方的人們去俱樂部聽音樂,在歐洲地區看來是一件重要事情。當地的年輕人都會精心打扮後去聽音樂和娛樂。但是在中國,很多人都是選擇穿著褲衩、拖鞋走入俱樂部。如果在俱樂部門口問到沒有座位的話就會放棄。而且在俱樂部休閒的過程中,聽音樂並不是他們選擇來俱樂部的首個目標,喝酒和交朋友成為了他們來俱樂部的惟一理由。我們以前做俱樂部的時候研究過各種辦法希望能提高客流,但是調查下來,我們卻發現一個俱樂部的好壞,往往是由俱樂部是否擁有大量’美女’而決定的。”張有待無奈地表示。

現狀篇

音樂市場缺少獨立廠牌

在中國新匯文化娛樂集團副總裁臧彥彬看來,中國內地音樂市場現在的合作形式都偏於主流公司,包括現在的一些新媒體,選擇的合作夥伴就是四大唱片公司。

“作為音樂渠道商,跟四大唱片公司合作的確能得到最多、最全面的音樂素材。但是卻存在一個問題——音樂內容過於注重消費者、過度強調市場化,忽略創意。現在整個世界音樂市場,已經呈現出多元化的發展,但是我國現在大部分渠道公司只與主流公司簽約,給中國音樂市場帶來一種局限性,而且與市場需求趨勢相違背。因此,我們的音樂市場中需要獨立廠牌的公司。”臧彥彬說,“目前,這種獨立廠牌公司在中國是長期被忽略的。而在國際音樂市場上,有很多獨立廠牌的音樂公司佔據了音樂市場一席之地。比如說全球古典音樂的第一品牌,加拿大最大的經紀品牌公司,它完全獨立於五大品牌之外。從世界音樂產業發展趨勢來看,獨立廠牌的營銷模式將更適合中國藝人去國際市場中發展” 。

“散兵游勇”難成品牌

臧彥彬認為,目前全國半數以上的音樂都是通過網絡和無線進行下載和分享。作為現在發展的重中之重,建立一個新的盈利模式已是迫在眉睫。 “我們可以非常清楚地看到,隨著數字音樂的出現,我們音像市場至今還沒有形成一個非常成功的盈利模式。實際上,我們在整個音樂市場的幾大方面相對還處於割裂狀態,演出管演出,製作管製作,網絡移動又是一方,各自為政。其實中國的市場很大,任何一家要把中國市場全部做完都是不可能的,所以大家要集合起來,把整個音樂市場做完整。”

現場演出機構靠酒水生存

銳歷舞志企業策劃有限公司總經理倪兵認為,在北京比較有名的現場演出,僅有愚公移山、星光現場和白兔俱樂部,但是真正有政府批文的只有星光現場一家,其他的場地至今都沒有得到官方的文化演出許可證。

“能聽音樂的地方只有這麼幾家,而且大多數的人來俱樂部僅是整瓶的開酒。關於現場演出的費用,一些藝術家往往只能拿到50元到70元的演出費用。此外由於地價的問題,越來越多的俱樂部放棄建設舞池和門票收入,而是依靠酒水生存。”倪兵說道。

“其實在北京和上海有著非常好的地下音樂環境,他們演奏的音樂種類很豐富。但是這個市場有個特點:它是以在中國居住的外國人為主導的市場,這個市場很少見到中國人的影子。”倪兵無奈地說道。

對此,針刺療法製作人、DJ翁翁也有著相同的看法。 “5月23日,我們在751前面的動力廣場做了一次真正得到政府認可的音樂節,現場大概有7000人,但絕大多數都是外國人。現場的電子音樂在中國還是有市場的,但是需要我們再去準確地了解市場進行運作。”

困惑篇

五因素困擾中國音樂難出國門

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在臧彥彬看來,五方面的因素困擾著中國音樂難以走出國門。 “第一,製作水準。對於我們的音樂,在整體的製作水准上相對發達國家還差很遠。第二,營銷模式。在我看來,音樂產業發展的這幾十年時間中,直到現在我們對於音樂產業的營銷模式還是在套用上個世紀的模式,從這一點我們就已經遠遠落後於歐美等國家。第三,著作權保護。提起著作權,我們跟國外的差距就差得更遠了。國外很早以前就有相關公播權法律的製定,而我們國家至今才提出了關於電台和電視台收取版權費的措施。到目前為止,我們依舊沒有看到關於錄音製作權、表演者一些相關的權利被反映出來。第四,內容創新。音樂內容我們現在只是一味地跟風,雖然現在整體看來我們音樂內容還是朝向多元化發展,但是在很大程度上來講,多元化的發展到現在已經不知道該怎麼繼續發展下去了。因此,我們需要在未來的內容創作上多嘗試一些創新的創作理念。第五,人才。在中國,我們不缺創作人才,甚至可以說我們國家還是擁有著一批非常優秀的音樂創作者。但是目前的音樂市場,我們缺乏的是經營管理人。縱觀整個音樂市場,我們也擁有一些不錯的音樂,但是由於經紀人的匱乏使得我們很難把好的音樂成功地推向市場。”

爵士版《茉莉花》打動老外

“可能我們現在一些已經走出去的音樂更多注重的是民族的東西。但是這實際上是一個錯誤的想法。在國外,由於地域的文化基礎不同,過於民族的東西可能並不會很好地被國外的音樂愛好者接受。”臧彥彬說道。

在2008年,臧彥彬去了比利時。在一場音樂表演中,臧彥彬偶然聽到了薩馬龍用爵士樂風格演奏的《茉莉花》。 “當時的演出很成功,很多人都為這首曲調所吸引。這就給我們音樂產業走出國門提供了一個參考意見,為什麼非常傳統的民俗音樂得不到外國人的欣賞,而爵士風格的音樂就能大獲成功?“我們的音樂想要走出去就必須考慮對方需求的是什麼。音樂產業走出去就要融入整個世界音樂市場氛圍中。 ”臧彥彬說道。

對此,北京聲演坊文化傳播有限公司的崔人予也有著同樣的看法。 “通過我們公司走出去的音樂演出大多需要中國元素才能吸引到國外的音樂愛好者。但是,如果真的拿著二胡去給音樂愛好者演奏一出《二泉映月》的話,我恐怕沒有人會再去選擇聽中國音樂了。因此中國音樂要走出去,一定要注重民間中國元素與現代音樂的結合。”

產業走出去要依託內容創新

2008年,國外進來的演出有622場,佔北京總演出場次的4.3%,其中音樂會和音樂劇占到涉外演出的4.4%。

去年8月30日,北京中國國際文化交流中心總經理江凌帶著歌劇《木蘭詩篇》在奧地利國家歌劇院演出,與德國樂團進行了文化交流,取得了很好的成績。 “現在我們一些中國同行經常談’走出去’,但永遠有一些困惑。有很多中國人在澳大利亞舉辦音樂會,回到國內也覺得很榮耀,但是卻沒有達到真正的市場價值。而且,我們走出去的大部分節目是雜技和魔術類節目,種類比較局限,大多是中國特色的文化產品。”江凌說道,“’走出去’的同時,我們總是問別人,這個節目怎麼才能賣掉,而忘記問自己,應該用多少時間來研究產品。’走出去’應該從文化產品和音樂產品的設計開始,精選文化種子,對產品本身進行開發和設計,因為好種子才能產出好果實,對新型產品的未來,我們應該從最基本的產品設計開始。同時要更多地載入新的東西,把現在的產品附加更多的附加值,不斷創新。’木蘭’就是被很多外國人和外國市場熟悉,有了這樣的基礎,製作出的歌劇才能在創新的基礎上被廣泛接受,才能到國際上演出”。

前景篇

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技術進步有助商業模式創新

陳戈認為,目前音樂產業舊的生態環境已經被打破,但是新的生態還沒有建立,全球唱片工業都面臨一個問題:為什麼音樂用量非常大,但音樂產業總是收不到錢?

“根據服務商提供的數據,中國2008年大概所有的用戶音樂消費金額為27億美元。還有CD,主要是傳統CD,大概中國消費者整個正版是1.47億美元,2008年,保守估計可以乘以八到十倍,盜版保守佔90%以上的份額,如果包括盜版,整個CD的銷量大概到10億到14億美元之間,就是100億元人民幣左右的情況。”陳戈說道,“在線音樂這塊包括所有的正版網絡音樂的下載和試聽的這種公司,總共收入是350萬美元,這個主要是付費模式,包括單曲的下載和包月下載和試聽。而在線廣告收入,基本是基於免費的音樂視聽和下載,2008年廣告收入大概在1700萬美元,這個收入當中幾乎100%都是盜版音樂網站的廣告收入。包括無線音樂方面的增值服務,2008年,四大唱片公司在中國整個收入約為7500萬美元,這裡麵包括CD,包括在線音樂,這是一個非常小的數字”。

“技術的進步能不能幫助唱片工業產生商業模式,針對中國現在5億的手機用戶和大量音樂的使用,能否有很好的一個商業模式,我覺得這才是我們應該真正問的問題。技術的進步能不能產生數字唱片,技術的進步能不能幫助唱片公司進行一種轉型。”陳戈認為,就目前的形勢來看音樂產業發展機會還是很大的。

音樂走出國門還要10年時間

在臧彥彬看來,中國音樂產業要走出國門至少還有10年的路要走。 “從廣義上來講,中國音樂產業確實已經走出了國門。但是總的來說,中國音樂產業遠未走出國門。從現在的情況來看,中國音樂產業走出去,還需10年的時間。這10年的時間,我們首先要打造出完整的音樂產業鏈、探索出新的盈利模式,並對整個大環境加以改善。”

此外,臧彥彬認為,中國音樂公司必須要與國際接軌,不能閉門造車。通過海外交流的形式,不斷改變自己的思維方式。目前,我們的音樂市場吸引著眾多國外音樂公司的關注。這對於我們音樂產業內的人來說,都是一個學習的機遇。

現場演出成為中國藝術走出去最好方式

摩登天空音樂節創始人沈黎輝創辦的音樂節從1997年到現在已有12年曆史。 “12年來我們從單純的唱片品牌,到現在相對多元化的發展,能看到中國流行音樂的進化史。在音樂內容部分我們現在有五個品牌,包括單純的電子舞曲、民謠、世界音樂等,其實在音樂內容本身,CD銷量一直在下降,傳統的以唱片或音樂銷售為主導的方向正受到挑戰,以前我們認為音樂是賣的,在中國經歷了很長時間的盜版後,音樂靠賣是不行了,因為中國互聯網個人付費模式目前還不成熟。”

“摩登天空從一開始投資就比較大,直到去年我們實現了盈利。這兩屆音樂節都是在海淀公園舉行的,第一年我們請到美國的一個樂隊,三天的入場人數接近4萬。”沈黎輝表示,“音樂節在中國將是一個快速增長的體系,北京以外的很多城市紛紛舉辦音樂節,在很長時間內中國一定會有幾百個音樂節的容量”。

在德國聯邦文化產業協會、Initiative Musik音樂資助機構總裁Jens Michow看來,擴展新的藝術家影響力,不僅僅可以通過傳統媒體或者音像產品製作商來進行。對於音像產品製作商來說,藝術家的成功主要是通過銷售已有影響力作品來取得的,所以他們很難在剛開始在新的地區取得好的成績。因此,舉辦一些現場演出,包括巡演,並發布一些產品來促進整個現場演出效果,能達到最終走出去的目的。

“對於生產公司來說,在接受一個新藝術家之前,他們肯定要做出藝術家的評估,來決定他們給藝術家多少錢,這對於新的藝術家是比較困難的,新的藝術家在以前可能需要進行兩到三次的現場演出之後,音像產品製造商才能做出判斷,通過網絡先行推出自己的產品,這樣效果可能更好。” Jens Michow說道。

中國藝術家如何在德國站住腳呢? Jens Michow認為,通過舉辦一些現場演出或者通過文化交流活動促進可以達到這個目標。但是由於文化交流本身俱有局限性,單純的文化交流活動很多人往往不會去考慮這些藝術家會不會掙到錢或者這些活動能不能帶來經濟效益,因此也就不能直觀地表現出藝術家的價值。現場音樂是未來大的增長點。

2009年06月22日15:07北京商報

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