數位商業時代︰唱片業的救贖【數字商業時代 2007.12.03】

享譽全球的英倫搖滾樂隊Radiohead(聽歌)(收音機頭(聽歌)/電台司令(聽歌))於2007年10月,發行了全新專輯In Rainbow(聽歌)s《彩虹裡》,值得關注的是,此次Radiohead採取了在個人官方網站上獨立發行的模式,既沒有採取道統的唱片發行管道,也沒有透過數字發行平台傳播,而是以網路支付的手段進行收費。

  專輯線上發布的MP3電子版本不設定價,由歌迷自行出價,屬於變相的免費發布,而整張專輯的實體版售價為40英鎊(合600元民眾幣),包括了兩張CD、兩張黑膠唱片,以及一本包括歌詞和宣傳海報在內的手冊。內容豐富的實體唱片價格不菲,電子版MP3的專輯卻免費發布,針對此舉,外界的評論可謂眾說紛紜。

  媒體的猜測大多將事情複雜化,出於對Radiohead追捧的態度,認為免費發布正版音像製品是對行業的一次諷刺,彷彿電台司令們成為了全新商業模式的開拓者;國外唱片業分為兩種態度,TAG唱片咨詢公司的Ted認為數字化的發布模式是大勢所趨,使購買和收聽都變得迅速方便,義大利唱片製作人Toni卻代表另外一種態度,這種做法縮小了音樂製作者的盈利空間,長此以往,音樂只能以單曲的形式發布而不會選擇專輯的形式,因為製作一張專輯會耗費更高的成本;國內音樂界則傳來了更為直接和深層的分析,摩登天空公司總經理沈黎暉認為︰“電台司令此舉只是宣傳的噱頭,他們是非常有頭腦的音樂人,這次的事件只是商業個案,如果被當作一種商業模式將是很可笑的。只有很大和很小規模的樂隊才能這樣去做,普通樂隊依然要靠道統的發行模式賺錢,而數字化是很難帶來收益的。”

  沈黎暉的態度客觀地反映了國內唱片市場對於數字化音樂發布形式的看法,而數字化趨勢之所以如此引入關注,是由於唱片業受到了以百度為代表的網路音樂搜索引擎的巨大衝擊,唱片產業產值呈逐年下滑的趨勢。2007年上半年,中國內地唱片工業已經走到了歷史最低點,排除經濟原素的影響,產值不足1994年同期總產值的70%。

  在社會經濟快速發展的大背景下,為何唱片工業卻出現了罕見的倒退現象,問題究竟出在了那裡,而出路又在何方?

  多重壁壘 導致的行業困境

  近年來,國產唱片業舉步維艱,其中萎縮最為嚴重的是唱片發行行業。在生存受到威脅的情況下,音樂內容提供商不斷尋找新的收益增長點,逐漸演變為商業演出、產品代言、周邊產品銷售、彩鈴收入為支柱的產業架構。這裡我們暫且稱國產唱片業為產業,而事實證明,唱片業的產值逐年下滑,從2001年的18億元到2003年的5億元,已經萎縮到一項生意,而非一個產業的規模。2004年彩鈴業務的橫空出世猶如一劑強心針,讓眾人看到了些許希望,但2006年底隨著移動對SP彩鈴業務新政策的出台,唱片業反而陷入了新一輪的萎縮。

  曾經風光無限的唱片發行業如今已接近零收益,最直接的衝擊來自於互聯網。以百度為代表的音樂搜索引擎引領了全新的音樂共享浪潮,用戶已經習慣於享受免費的音樂內容,這種不公平的共享精神對唱片發行業的打擊是摧毀性的。如果將盜版計算在內,2000年全國唱片行業產值接近1000億元,其中正版唱片產值20億元左右,而網路共享在短短7年內將這一龐大的數字瘋狂地壓縮到了不足5億元﹗如果7年前國家版權局的工作重點在於打擊盜版光碟的製作,以實現保護智慧產權的目的,那麼目前的情況是,網路共享在缺乏法律規範的情況下,已經演變為了對於智慧產權的最大侵犯,成為了一切文化內容提供商最大的發展障礙。

  對此沈黎暉表示︰“搜索引擎始終是我們最大的障礙。第三方鏈接提供商不需要負任何的責任,這是不公平的。我理解共享的態度,但要在內容提供者和用戶雙方都同意的前提下進行,否則就構成了侵權,在這裡搜索引擎的作用是間接地推展了盜版。”

  人類的本性是貪婪、自私的,每個人都不會否認,限制這些本性首先要靠道德準則,最關鍵的原則在於不損害他人的利益,也許只有在道德達到一定高度的社會中,才存在真正的公平。而亞裡士多德卻在幾千年前預言︰道德的最高境界是人類永遠無法企及的,因為它違反了自然界優勝劣汰的原始法則。面對這樣的道德問責,“唱片業”又該何去何從?

  法律應該是能想到的最直接答案。但法律都做了些什麼呢?2006年11月17日,北京市第一中級民眾法院宣判,七大唱片公司狀告百度MP3搜索下載侵權的訴訟以敗訴告終,百度對此做出的回應只是將搜索出的下載鏈接進行彈出視窗處理,一個簡單的跳出視窗就將搜索引擎的法律責任推卸得一干二淨。法院對此宣判的解釋是,國內尚欠缺對網路智慧產權進行保護的相關法案,法律依據的缺乏決定唱片行業的前景將面臨持續的寒冬。對此,坊間盛傳著一種說法,政府在變向支援百度的存在與外資的Google搜索引擎抗衡,而我們更樂於相信是法律的公平性導致了這樣一種結局。

  事實上唱片行業與百度進行訴訟的初衷並非讓搜索引擎消失,以恢復道統的實體發行管道一家獨大的局面,訴訟中提出173萬元的索賠要求只能說是象徵性的,其實際目的在於探索更為合理的利益分成模式。反觀百度的態度,提出了以廣告收入的模式與唱片公司進行分成的合作模式,且不說廣告收入是否與音樂下載量有直接的關聯,僅數據統計這項工作,就是不可能進行的,缺乏公正的第三方數據監控導致了這種分成模式的不透明性。更為嚴重的是,這樣一種結局無形中助長了用戶對於免費使用音樂內容的消費習慣。亞神音樂娛樂北京分公司副總經理黃曉琦表示︰“消費者沒有意識到自己免費下載的行為對於內容提供商的打擊有多大,他們可能很支援自己的偶像,但這種支援的模式讓他們越來越分不清自己的行為是對還是錯。無論將來是否會有法律出台以保證內容提供商的利益,這種思惟定式都是非常可怕的定時炸彈。”

  法律始終與道德相伴,法律影響著道德的取向,高於道德的層面,行使著比道德更強硬的職能,因此依靠道德約束的制度往往不堪一擊。而現下的唱片行業缺少了法律的保護,也沒能堅守住道德拷問的防線,面臨著十分窘迫的境地。

  掙扎中的盈利模式

  困境之下,唱片公司們紛紛尋找適合自己的發展模式。以摩登天空為例,針對發行環節明顯利薄的情況,堅持以內容為核心的思路,由內容向周邊產品輻射,開展多元化的發展路線,其收入主要來自四個方面︰“長尾式”唱片發行、經紀人模式、現場音樂會、數字音樂服務。摩登天空的唱片往往質量較高,面對的受眾相對小眾,這樣的條件導致了唱片的發行量不會太大,但是會在市面上持續銷售多年的情況,也驗証了“長尾理論”的正確性,即在初始成本較大的情況下,透過產品的個性化定位,實現了邊際投入小且邊際利潤大的目的。

  摩登天空的數字音樂服務主要針對諾基亞、摩托羅拉等移動終端廠商,為其量身定做與品牌相符合的音樂內容。由於摩登天空音樂的風格更趨於搖滾,非常符合類似摩托羅拉這樣的產品風格,因此始終受到移動終端商的青睞,從業務的一開始就始終保持著盈利的發展狀況。沈黎暉說︰“音樂風格的細分決定了受眾的細分,每個企業的品牌形象也各不相同,都有可能在音樂市場上找到與自己品牌相符的唱片公司進行合作,今後的趨勢是所有的唱片公司都會在數字音樂服務中收益,包括小眾的古典樂、鄉村樂、民謠,都會生存的很好。”

  亞神音樂的盈利模式在經紀人模式和商業演出之外,則主要依靠彩鈴業務營收。彩鈴業務最初由彩鈴服務商(簡稱SP)作為移動和音樂提供商的仲介進行運作,SP的主要職能包括推展彩鈴,令彩鈴獲得最大的宣傳度,並為手機終端提供銷售頁面和彩鈴榜單。由於受眾用戶多數來自各鄉鎮地區,彩鈴作為與流行時尚相結合的產物,並且價格低廉,對於業餘生活並不豐富的鄉鎮居民來說非常有吸引力,SP們便是看到了這點,投入資源將彩鈴以電台榜單、紙媒廣告的形式深入推展到廣大二三線城市,而面對城市用戶,門戶網站的宣傳就已經足夠了。由於職能的重要性,2006年底之前,SP基本上控制了內容提供商(簡稱CP)的利潤分成模式。基於這樣的情況,移動在2006年底出台了政策限制了SP的職能,使得大部分運營不夠健康的SP倒閉,倖存的幾大SP,如新浪、TOM、空中網等雖然依舊強勢,日子卻開始並不好過起來。新政促成了移動與CP直接進行合作的商業模式,這對於CP來說看似是一個巨大的契機,可以自由支配彩鈴業務的大部分收入。

http://www.sina.com.cn 2007年12月03日11:54

數字商業時代︰唱片業的救贖(2)
http://www.sina.com.cn 2007年12月03日11:54 數字商業時代

  然而事與愿違,雖然移動建立了彩鈴發布平台以取代各SP的彩鈴榜單,但缺少了SP旗下龐大的推展團隊,彩鈴內容很難進入到彩鈴用戶集中的鄉鎮地區,這種情況對於移動和CP來說都是不能接受的,對風雨飄搖中的CP來說,更是致命的。對此黃曉琦認為︰“移動和CP想像得很美好,認為SP走了就沒有人剝削自己的利益了,誰知SP在宣傳上發揮了這么大的作用,而CP本身是沒有錢的,不可能去做這樣龐大的宣傳工作,移動作為壟斷的網路提供商,更是不會去投入。移動的絕對壟斷地位是可怕的,彩鈴對於他們來說只是一小部分收入而已,多或少他們不很在意,CP無法將彩鈴的內容推展到二三線的城市,就失去了彩鈴的最大用戶群。”

  目前亞神在彩鈴業務中的收益是直接與移動分成的,這“得益於”SP的淡出。雖然每個月的收入穩定,且呈上升趨勢,卻遠不如彩鈴最紅火的時候豐濃。在歐美,由於存在多家移動服務運營商,為了得到最好的內容,運營商之間以良性競爭的模式和CP進行合作,在不需要SP發揮太大作用的前提下,實現了業務的良性發展。由於移動的強勢地位,在中國彩鈴業務必然要求SP發揮更多的職能,而CP只有扮演相對弱勢的角色。彩鈴業務的衰退源自其初期爆發式的發展,用戶興趣度的下降和運營模式的自亂陣腳亦是重要的原素,因此SP回到彩信業務的核心只是時間問題,關鍵在於SP如何調整自己的角色,將三方的利益協調到最好。

  理想化模式的可行性

  音樂人的氣質往往讓人聯想到浪漫不羈、充滿創造力的形象,隨著話題逐漸深入到音樂產業的發展,沈黎暉對未來的盈利模式做出了合理的展望。

  設想1︰法律與人性處於理想化關係的出版體系。

  在技術成熟的前提下,由內容提供者決定出版物怎樣傳播,如果要求對方付費,則用戶不得對其進行複製;一旦複製,就必須付費。CP可以對數字出版內容設定保護,決定免費分享的時限以及分享檔案的哪些部分。屆時可能出現這樣的情況,某一首歌永遠找不到免費的版本,因為著作者對其沒有進行授權,就不會出現共享的情況。而目前的情況是,加密的技術無法保證數字出版物的不可複製性,一旦有免費的版本出現,人性的驅使導致付費的內容不可能生存,這種情況由人性決定,而並非用戶手中沒有足夠的錢去進行消費。屆時由於科技的發展,也可以保障個人能夠製作出品性良好的音像製品。在授權的前提下進行分享是真正的共享,而不會產生一個形同虛設的商業模式。

  設想2︰公播收費模式︰可觀的積少成多。

  在當代,音樂的收聽率較之以前大幅提升,意味著音樂的使用率隨之增多,因此有可能在社會範圍內建立起音樂的集體付費機製。諸如餐館、咖啡廳、卡拉OK等依靠音樂直接或間接取得商業利益的公共場所,理應對CP付出授權費。屆時,數字發行平台將發揮更多的作用,例如,某家規模不大的服裝店需要得到一些音樂的授權,卻不知道從那裡得到,收費多少,都能得到哪些形式的服務,而數字發行平台將提供上述所有問題的解決方案。透過將授權的流程進行整合,從選取到付費,完全透過網路進行,並且由於網路的低成本,降低了授權的成本,以低廉價格獲取授權後,將形成收入的非常可觀的積少成多。屆時,內容為王的精神將會淋漓盡致地體現出來,內容提供商也可以節省成本,投入更多到內容的製作中去。

  在歐美,智慧產權保護的相關法規較為完善,音樂內容的著作權和發行版權分別由出版機構和唱片製作公司擁有,著作權和發行版權是相互獨立的,公播的收益需要進行相應的分發,而在中國,50%以上的著作權和版權都由唱片公司擁有,這給公播收費的資費標準製定帶來了難度,由於缺少衡量標準,雖然新聞出版總署的相關法規已經到位,卻始終未能履行實際的收費。

  設想3︰數字出版物發行平台︰“數字出版物的淘寶網”。

  數字出版物的製造者分為兩類,B代表唱片公司及其產品,C代表個人內容提供者的產品。B2C的過程是數字化的發行流程,其優勢在於降低了製作、發行、宣傳的成本,並且借助網路的傳播性,類似網路歌曲的傳播模式,將內容的知名度最大限度進行傳播,理論上來說,可以實現將整體成本降低到最小,宣傳力度做到最大的效果。最終的受眾也是C,只是類似於博客的性質,在C2C的過程中,個人可以製造出內容供其他人分享,乃至消費。

  如果C2C成功,那麼勢必會吸引更多專業機構加入,無論從內容品性還是投入規模,B永遠會比C更有競爭力,那麼勢必還會走回到B2C上來,從而看出C2C其實是一條彎路,但是這個彎路必須要走。最終的結局可能是B2C與C2C共存,各占50%的情況。

  質疑與嘗試中的新模式

  上述三種假設中,只有第三種模式沒有直面盜版的問題,差異化的產品發布理念在某種程度上解決了盜版的問題,但針對第三種設想,黃曉琦依然表示了質疑︰“盜版依然會存在,只要有破解的可能性,收費制度就不可能建立,任何商業模式都是不能與人性相抗衡的。”

  對此,北京鵬泰文化傳播出版總監俞菲爾回應道︰“純音樂出版物無法杜絕盜版,但可以考慮以電子雜誌的形式出版,目前電子雜誌的加密技術是成熟的,會根據用戶名密碼和計算機的cpu等訊息,組成一個加密密碼,也就是說,單本雜誌對單個電腦,只有在某台授權過的電腦看,無法發送,無法傳播,無法共享。”

  另外一種打擊盜版的形式在於,將音樂、圖像、視頻、互動遊戲、留言板等多種媒體形式有效整合,整體的表現力比道統唱片更立體、更有賣點,也更注重個人感受。也許用戶在網上可以透過百度聽到某首歌,同時在sina找到某些圖片,之後在某視頻網站看到MV,也許更多的內容,但是很難直觀地感受到整體的效果。電子雜誌的形式以低廉的價格滿足了較高的用戶需求,而關鍵在於,其本身的製作成本也是相當低廉的。

  事實上,這種“數字出版物的淘寶店”模式已經在嘗試之中,目前的業務包括個人出版物發行、明星出版物發行、電子雜誌的付費下載服務等等。在共享免費的浪潮中,收費模式能否站穩腳跟成為了最大的一個存疑。實際上,收費是一種價值理論的體現,免費的服務永遠不存在被認同的可能性,除非是擁有大眾服務性的內容,如MSN、QQ、IE等,需要大量的使用度、曝光度以支撐,才能獲得用戶和投資商/贊助商的認可。而數字出版物是分眾化的產品,只需一定的小眾表示認可,就有生存下去的可能。“長尾理論”再次應驗,在產業鏈中的某一環節,儘可能地在更長的產品線上獲取利潤,就可以降低平均生產成本,因為平台的搭建是不需要後期持續成本的,只需在多數出版物上得到少量利潤,就能很好的維持起平台的運營。

  黃曉琦對分眾化的商業模式也是表示支援的︰“音樂市場在未來如果情況理想,不會出現一首歌紅遍全國的情況,音樂市場分眾化是必然的趨勢。在美國,鄉村音樂活的很好,古典等等都非常茁壯地成長。不再有可能一個歌手橫跨所有音樂風格,吸引到所有人的眼球,賺取所有人的錢。現下大眾有著不同的品味,追求同好間的志趣相投,分眾化路線明顯。現今的唱片行業,只要做的足夠認真,足夠投入,就可以得到很好的收益,因為分眾化道路保證了購買力的持續。”

  然而出於對數字化風險的認識,沈黎暉對數字發行平台態度相對保守,他認為︰“新的數字化平台可能是一個宣傳通路,但我們不會拿它做一個發行通路。發行在我們看來就是種宣傳,我們很樂於這樣做。如果電子出版物售價很低,我們無法跟蹤授權,也許可以授權很多的網路平台進行發行,但是無法知道他們到底是否賺錢,我們要花費成本修改授權條款,要釐清哪個是正版的,哪個是盜版的。這樣一來我們無法維護自己的利益,又不能實現盈利,管理成本很高,不如單純地當它是一種宣傳模式。”

數字商業時代︰唱片業的救贖(3)
http://www.sina.com.cn 2007年12月03日11:54 數字商業時代

  失敗案例與機遇並存

  短短幾年時間內,唱片業從看到希望到被迫繼續尋找出路,其道路坎坷的程度絲毫不亞於互聯網泡沫中倒下的眾多IT企業。2005年12月,太合麥田(blog)在簽下李宇春(聽歌,blog)兩個之後,投入大量資源開發的全新音樂發行平台“太樂魚Tailenet”也正式上線第一批產品。其經驗理念與鵬泰文化的Zbox發行平台類似,也是以音樂產品為核心,實行“1+N”的模式,以特殊壓縮格式DRM音樂檔案進行傳播,並提供豐富的周邊產品為用戶提供更豐富的娛樂體驗。事情的結局卻出人意料,高調出擊的宋柯面對的是貧乏的曲庫資源帶來的訪問量不足,網路複製行為一如既往的挑戰,以及其彩鈴業務在SP撤出後與移動產生的種種分歧。

  Tom的“玩樂吧”曾經紅極一時,網羅了眾多個人音樂製作者,試圖以個人出版物的數量取勝,認為只要做一個海量的數據庫,就能夠發掘出下一個“兩只蝴蝶”。但是參差不齊的內容質量導致Tom一年多來毫無實質性斬獲,運營成本尚不能賺回,更不用說建立一個商業模式。對此,沈黎暉預測道︰“個人出版行為到底有沒有價值,這是一個存疑。能否透過銷售體現其價值,是最直觀的判斷。以後的音樂產業中,道統CD銷售會有份額,Itune之類的付費下載平台會有份額,更多的人享受到的音樂卻依然是免費的。”

  黃曉琦則提到了3G,雖然目前我國3G的牌照依然如鏡花水月,唱片業的業內人士卻已然做好了迎接新的利潤增長點的準備。而在新一輪的資源開墾過程中,SP將充當何種角色,將直接決定故事的結局向何方向轉變。在日本,3G的網路建設完善,並且手機終端的功能強大,但是音樂數字化產業依然停留在彩鈴業務為主的程度,移動付費收聽音樂的用戶始終未能得到發展。如此看來,中國在迎接3G牌照的同時,也不得不經歷一段痛苦的等待,畢竟,培養一個消費群體接受一種完全相反的消費模式是需要時間的。

  在如今的唱片行業,音樂演變成了歌手宣傳自身形象的廣告,而欣賞廣告對用戶來說是免費的,但是製作廣告是需要付出成本的,推展、銷售出這些廣告則需要更多的成本。廣告既然只能起到名片的作用,也只好透過附加產品賺取利潤了。網路發行平台可以最大限度地降低這些推展的成本,轉而投入到內容的製作上,看似是目前最好的發展模式,然而眾多的壁壘注定了數字平台的坎坷命運,最為突出的兩點在於法律政策的限制,以及如何培養用戶透過付費獲取內容的消費習慣。

  在採訪的最後,俞菲爾表示,基於互聯網的銷售模式,有助於數字發行平台在提供優質服務之余,更注重於數據庫營銷的策略。直接將產品銷售給活躍於互聯網的粉絲群體,將是一種很有效的營銷模式,相比道統發行模式的靠收集回執、銷售卡來維護客戶數據庫,數字平台的優勢明顯。

  “一個行業出現了諸多問題,並不是哪一個環節的責任,應該由所有從業者共同尋找問題根源,每個環節都肩負起相應的責任。我想當數字唱片完善之後,實體唱片的價格也會上漲,這些真正的唱片是為欣賞音樂的人而生的,但是請讓大多數人享受到優質低廉的數字音樂(blog),這就足夠了。”張動動 劉志堅/文

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