從《引爆流行》看歌曲走紅的規律【文章轉載 2007.09.09】

歌曲是怎么樣走紅的?流行又是怎么一回事?(中國觀點)

音樂行業的每個人都應該看看《引爆流行》這本書,它能給我們一些啟示。就像我前兩年一直推薦的《藍海戰略》和《長尾理論》一樣。

一般情況下人們會認為,歌曲的流行是抓不到規律的。但是透過這幾年對音樂走紅體系的研究發現,雖然歌曲走紅的原素很複雜,但並非沒有規律可遁。《引爆流行》一書也為我這兩年研究歌曲走紅的基因起到理論的支援。

正如吸煙現象。戒煙已經是世界各國的一個難題,怎么樣戒煙?最笨的辦法是告訴他吸煙有害健康。後來有人發現人們吸煙是為了酷,於是有國家做廣告告訴大眾吸煙並不酷,但是這個效果也不太理想。

那麼吸煙究竟是為了什麼?《引爆流行》一書的案例告訴我們,是因為吸煙行為具備流行原素。

並不是吸煙這個行為酷,而是吸煙者本身就酷。吸煙的青少年本身具有吸煙的基因,其次才是後天環境的影響。吸煙人群共同的特徵是早熟、外向、衝動、熱情、冒險等特徵。即便世界上沒有煙,他們也會有其他釋放自己性格的模式,比如喝酒。

歌曲也是同樣道理,是因為首先歌曲本身就具備走紅基因,所以只要遇到好的傳播環境,就會引爆流行。

對於流行現象的傳播。《引爆流行》一書指出會有3個共性特徵︰感染性、小變化大後果、突發性而非漸進性,並在對此研究分析的基礎上提出引爆流行的三大要素是︰關鍵人物法則(The Law of Few)、附著力原素(Stickness Factor)法則和環境威力(Power of Context)法則。

大家先別感覺很拗口。我一直的風格,就是把這些複雜的理論,通俗易懂地融入到數字音樂行業。

一、關鍵人物法則︰當任何一場流行時尚到來時,總能發現幾個非常關鍵的人物,他們獨有的特點和社會關係,再加上他們自己的熱情和個人魅力,能夠最高效快速地將訊息在一定範圍內散播開來。這一批人往往是技術狂熱者和高瞻遠矚者,他們願意並且有能力嘗試新產品/新服務,並驗証其價值,甚至會積極地增值應用,發掘新的價值。關鍵人物可分為三類人︰有傳播訊息的“聯繫員”、提供訊息的“內行”、說服別人接受訊息的“推銷員”。

超女的走紅就是這樣。每個超女最開始都有第一批核心的歌迷,零星地分佈在每個城市裡面,然後由這一批最關鍵的人物組織在當地的街頭拉票,並透過貼吧論壇等組織活動和投票。粉絲的數量才有組織有步驟的迅速增長,而不是無序的偶發的增長。

歌曲的走紅也一樣,能否引爆潮流的第一步,就是要從人群中找出這些關鍵人物,利用他們來傳播歌曲,唱片公司初期的有效資源也應該集中用於這些人身上。中國太大了,沒有哪個唱片公司能覆蓋13億人口的,這一點和港台這樣地區性的音樂市場不一樣。在內地,歌曲走紅一定是人與人之間的傳播,而並不是透過媒體徹頭徹尾的宣傳,讓人被動地聽多了而火。媒體在裡面的作用僅僅是打動第一批關鍵人物,然後交給這些人用口碑來互相病毒性傳播,

歌曲在內地的走紅並不是中心城市向中小城鎮的輻射,而是像超女粉絲一樣,從各地的病毒散發點向外擴散,然後各省各城市的點呈網狀連接起來。彩鈴歌曲之所以在中國格外的火,就是因為各省移動或聯通公司分省而治的格局的功勞。一般彩鈴都是各SP在各省推展,然後歌曲在各省之間連成連成一片,最後在全國範圍內走紅。

SP歌曲的走紅也分兩種︰一種是真火,先是人與人之間的傳播,火了以後再在SP管道銷售,這樣的歌曲效果會更持久,例如《老鼠愛大米》、《兩只蝴蝶》;另一種是SP用媒體等手段來催火,但人與人之間缺少口碑傳播,這些歌曲沒有前者的壽命長久,例如很多二三線的SP口水歌曲。

二、附著力原素法則

個別人物法則揭示的是人們傳播訊息的行為,而附著力法則闡述了被傳播訊息的本身特徵。在同等條件下,附著力越高的訊息引爆流行的可能性越大。一個附著力高的訊息,不但能給人留下深刻的印象,更重要的是,它能影響人的行動。例如超女粉絲。

在商業訊息泛濫的今天,受眾對訊息天生具有抗拒心理,削弱了訊息的附著力。產品或品牌訊息直接以廣告的形式播放,有時不但引不起注意,還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的訊息管道,透過巧妙的包裝,降低受眾的戒備心理,就可以有效地提升訊息的附著力。

從附著力原素法則我們可以領會到,歌曲宣傳要巧妙,在媒體已經被分散的情況下,並不是砸廣告就能出來,需要多種巧妙的模式。很多大唱片公司宣傳時做戶外廣告牌、電視廣告等強勢手段推進,在香港台灣這樣小地方還可以,但是在中國內地行不通。中國是城鄉差異很明顯的二元社會架構,城市和農村相當於是兩個國家、兩個世界。

另外得到的一個結論是“農村包圍城市”。我們一般理解流行,理所當然想到的是中心城市輻射到二三線城市和農村。其實大部分的歌曲的走紅不是這樣,而是農村包圍城市。在中國,人的流通大多是農村向城市裡涌進,去打工和做生意;而很少有大城市人向小城市或農村涌進的。
  最後《引爆流行》一書中提到的提供解決實際問題的訊息、製造話題性的訊息內容創造易於流行的廣告語、使訊息內容形象化、“亞病毒行銷”法等方法,也都可以一一對照使用在歌曲的宣傳炒作中來。

三、環境威力法則

  環境威力法則,是指消費者深受自己周遭環境和周遭人格的影響。環境法則強調發起流行的環境極端重要。這裡面主要分 “破窗理論”和“150法則”兩部分。

破窗理論:該理論認為,犯罪是可以傳染的,它可以由一扇破窗戶蔓延到整個社會。如果我們及時地採取措施,將被打破了的窗戶修好,這種可怕的後果就不會出現。

150法則進一步指出,群體環境的影響力並不是無止境的,它存在一個極限數量--150。因為受“社會通路容量”制約,人類大腦只能處理大約150人左右的群體關係。當一個“群體”的活躍人數超過了150人時,群體對成員的影響力開始下降。心理學家指出,人們在人群中考慮得出的結論,往往與他們獨自一人時得出的結論截然不同--這是因為當人們成為群體中的一員時,就很容易感受到來自身邊眾人的壓力、社會規範和任何其他形式的影響。

刀郎現象的走紅,據說唱片公司的主要宣傳手段就是對一些熱鬧地段的唱片店進行推展,要他們每天至少能夠放一個小時刀郎的音樂。

人們的跟風從眾心理,也是唱片公司拼命看中各類排行榜的原因,也是SP們刷榜的原因,這些手段都是有理論支援的。

初始關鍵人物是可管理的,他們人數有限。初期可以利用QQ群等,每個QQ群一百個人(接近150人)。這樣透過可管理的口碑營銷,企業可以跨越早期市場和主流市場之間的鴻溝,引爆流行。以後,各地的歌迷會也要控制150人的比例,這樣才能獲得最佳口碑傳播效果。

2007-09-09 04:16:00
歡迎大家就歌曲走紅的規律與我交流,可來信:midizazhi@yahoo.com.cn

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