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宋柯︰音樂的賺錢密碼 數字音樂帝國夢想【大陸南都周刊 2007.07.26】

太合麥田董事總經理宋柯,他無比堅定地相信,數字音樂就是音樂公司的未來,能讓他登上納斯達克,但事實卻是,數字音樂商業模式中存在的種種問題,正在阻止他將音樂源源不斷地化成真金白銀。

他無比堅定地相信,數字音樂就是音樂公司的未來,能讓他登上納斯達克,但事實卻是,數字音樂商業模式中存在的種種問題,正在阻止他將音樂源源不斷地化成真金白銀。


太合麥田董事總經理宋柯,在數字音樂的不確定性面前,有些疑惑。

宋柯音樂與商業的人生中,有幾個階段都在做選擇。

第一個階段,是他還是華納唱片的時候,新浪找他,想買下他們手中一些歌曲的版權,以供網友下載。當時的唱片公司並不在乎這點小錢,拒絕了。華納也拒絕了。宋柯卻覺得這是一個好機會,以麥田音樂的名義簽下了這份合約,然後萌生了跳槽出來單干的想法。

第二階段,宋柯成立太合麥田,做彩鈴賺了錢,大家一哄而上。他又開始做起線上音樂。然後成立了數字音樂發行聯盟。

第三階段,當很多公司開始聯盟的時候,他卻開始琢磨聯盟中的問題。這時他又面臨選擇。是放棄這個聯盟,放棄這個商業模式,選擇另一種,還是改進這個商業模式,繼續前進。

第三個選擇怎么做,他沒說得太確定……但他說了一句話,如果採用另一種商業模式,比如互聯網企業常用的點擊率換廣告費用,那就不是太合麥田的那種模式,而且以點擊率換廣告費用,也有很多問題要解決。他應該是會堅持自己過去的商業模式……

旗下藝人李宇春評價宋柯︰他遇到事情會堅持


否定數字權限、電子支付等等都給宋柯的數字音樂夢想蒙上了巨大的陰影。

一些人認為,不僅是宋柯,整個音樂行業依舊迫切需要尋找下一個獨木橋。

超女冠軍李宇春曾為宋柯日進斗金。李評價宋說,“他遇到事情會堅持。”

7月的上海,太合麥田音樂文化發展有限公司的董事總經理宋柯,在上海短短三天的行程斬獲頗豐。他馬不停蹄地拜訪了各家關聯公司,參加了一個企業家PARTY,為媒體舉辦的頒獎典禮客串了一把頒獎人,出現下了克裡斯蒂娜上海演唱會的嘉賓席上,見縫插針地安排了幾家媒體採訪,並在電話裡約好了週末回京一塊打高爾夫的朋友。

這是典型的“宋柯生活”。自1996年時為珠寶炒賣商的宋柯被高曉松拉進唱片界後,他的角色一直飄忽不定──有時候他出現下

娛樂新聞的頭條,有時候他被請去馬來西亞參加 高爾夫球賽,有時候他坐在選秀評委的席位上評頭論足,有時候他又在福布玆的商業頒獎典禮上毫不客氣地拿獎。他的投資人、軟銀賽富合伙人羊東為此給了他一個稱呼︰疑似藝人。 

當然,這個疑似藝人,並沒有整天聽聽音樂,然後一拍腦袋就掙錢了。在羊東看來,宋柯有清華背景,踏實,不會隨便說不負責任的大話,在這個行業有很多的累積,在音樂領域,“我還沒見過第二個人像他這樣的人,既有藝術感覺,又有商業頭腦”。這些話到了藝人周迅口中,又變成了一句疑似廣告語──“宋柯,一個飛翔在藝術和商業之間的醜陋天使”。

而宋柯在中國音樂界的口碑,大多來自於一些富於想像力的投資與交易──比如,2004年宋柯買下刀郎作品在新技術領域的版權,僅彩鈴下載一項就為他們帶來了累計超過2000萬元民眾幣的收入,再比如,2005年,他將旗下歌手李宇春的首支單曲《冬天快樂》放在網上發售,僅一天內就售出20萬次,贏利60萬元──這些,為他贏得了“內地樂壇第一操盤手”的名聲。他會像一個投資者一樣冒失地被拉進某一領域,承受巨大虧損壓力維持一些業務的發展,也會在恰當時機將新興行業與VC市場的概念高調結合,以融資所得逐漸將一個產業由虛做實,他敢於在一些市場風險很大、前景虛妄未明的業務上下注,並往往能夠飲得頭啖湯,甚至他帶著走入絕境的麥田音樂“委身”華納唱片、數年後出走另起山頭的經歷,也被衍生為借雞生蛋的點金之術。何況,他從軟銀手中真金白銀地拿到1000萬美元,現下他眼看著能拿到第二筆巨資。

聽起來很光鮮。然而這不是事情的全部。事實上,宋柯正深陷一個悖論的漩渦──公司業績在增長,但曾經給他帶來巨大聲譽和財源的新興項目數字音樂,所占比例卻逐漸降低;他無比堅定地相信,數字音樂就是音樂公司的未來,能讓他登上納斯達克,但事實卻是,數字音樂商業模式中存在的種種問題,正在阻止他將音樂源源不斷地化成真金白銀。

是繼續前進,還是繞道而行?是放棄,還是解決?

在數字音樂戰略謀局初定,宋柯的數字音樂帝國構想一步步前進的時候,宋柯和他的太合麥田面臨著更大的壓力。

宋柯從“高科技”中賺錢:與新浪簽歌曲授權合約

新技術給音樂帶來的商機

儘管出身清華,宋柯對高科技卻一直“不太懂”──他不會在電腦上打字,發不來短信,更不會像當下的小年輕一樣用QQ或MSN聊天,或者用一些流行的下載軟體下載音樂和電影,但這並不妨礙他賺錢。

宋柯第一次意識到自己所在的道統唱片業可以從高科技中賺錢,是在2003年。當時,打算拓展音樂下載業務的新浪網站,找到時為華納唱片公司中國區副總的宋柯,要求以1000元一首的價格買斷他手中一些影視歌曲一年的版權。這筆錢微乎其微,包括華納唱片在內的大多數公司都看不上眼。他們還滿足於出唱片、開演唱會、做藝人經紀這些最賺錢的道統模式,對這些送上門來的小打小鬧式的生意,第一回應往往是拒之門外。宋柯卻從中嗅到了商機。“在看得到的收入背後,是看不到的一個平台的形成。”宋柯說,今天,唱片公司從中賺100萬元,明天,平台搭建完善,就會有更多的人追著他要給錢買歌,這樣就可以擺脫唱片業身受盜版CD之苦的困局。於是,他以麥田音樂的名義與新浪簽下授權合約。

這份合約,像豁然打開的一扇門,讓他洞見另一條生財之道,也促使他迅速地跳槽,並與太合傳媒合作成立了太合麥田音樂(以下簡稱“太麥”)。在掛牌儀式上他提出了五點希望,最後一條,他說,新技術會給音樂帶來巨大的商機,而他要和太麥一塊成為這個領域的領頭羊。

宋柯所帶領的太麥不是簡單地投資唱片業,他希望對所投的項目能有深入化的經營。作為頭家,他沒有越俎代庖,而是要求手下團隊從商業規範上加以指導。在他的觀察中,當下的娛樂業大多項目都是單體團隊憑激情在推展,對於商業模式、規範設計的理性思考太少,專業的操作人太少。他自己扮演的角色,正是為娛樂業產業化發展揉入理性分析,“我是個商人”,宋柯笑言。

與新浪的合作模式,此時有了更為清晰的路徑和鏈條。在宋柯另立門戶的幾個月前,

公司的CEO、一個叫史蒂夫‧喬布玆的男人,在麥迪遜的每個街區都會看到一些頭戴白色耳機的人,他對自己說,它終於發生了;幾個月後,中國 移動靜悄悄地推出彩鈴下載業務。幾乎同一時間,宋柯買下刀郎和“紅星生產社”200多首老歌在新技術平台上的版權。獲得這些歌曲版權後,宋柯轉手賣給TOM、萬訊通和掌上靈通三家國內主要SP,透過SP向中國 移動提供彩鈴業務。 

回頭來看,宋柯的這一次投資,無論是時機、投入產出比,還是選擇的項目內容、產業上下游的配合,都算得上完美──有統計數據證明,2004年唱片公司從鈴聲下載中就獲得了20多億元的版權收入,以往道統唱片CD發行,銷量一般在幾萬到幾十萬張不等,但版稅只有每張2元到3元左右;僅僅以宋柯買下的眾多版權歌曲之一、刀郎《2002年的第一場雪》彩鈴為例,點擊下載率達250萬次,以每次點擊收費2元計算,500多萬元就輕鬆收入囊中。即使宋柯只從中分成40%,從這場盛宴中,他仍然斬獲頗豐。這一年,太合麥田的銷售收入超過2000萬元,而其中彩鈴帶來的收入就超過1000萬元。

宋柯否認賭數字音樂下載 是深思決定後走獨木橋

數字音樂的商業模式

也有人說,宋柯只是賭對了。“是不是數字音樂下載業務的最佳時期?沒有人認為是。否則大家就都上了。”但是宋柯說,當大家都騎單車走的時候,有人騎到了天津,而他騎到了青海。或許說“賭”並不準確,更合適的說法應當是,宋柯在深思熟慮之後決定不再和別人擠已經岌岌可危的獨木橋,而是自己重新建一座橋,並且先暢通無阻地走上幾趟。

宋柯如果不是看到蘋果商業模式的轉型在幾年之內帶來的巨大商業價值,可能還會順著過去的道路一直走下去。蘋果讓他看到了商業模式的力量,而中國 移動、SP網站的湧現、彩鈴一夜之間的走紅,又讓宋柯設想中的商業模式得以實現──

長久以來,唱片工業一直將自己的商業模式建立在繁瑣複雜的版權交易之上,在席卷而來的數字技術革命面前,他們謹小慎微地試圖堅守舊有的商業領地,但現實卻是如此殘酷︰互聯網以及數碼產品技術對音樂產業舊有的商業體系,無論是從內容製作還是到商業模式,都產生了摧枯拉朽般的顛覆。

在漫漫海洋中,知道島嶼在那裡,這並不夠。還需要打造一只諾亞方舟。

宋柯設想中的這條船,便是他精心設計的數字音樂發行聯盟──在這個聯盟中,太麥是內容提供方,太麥旗下的太樂網提供數字版權認証,中國 移動是發行方,運用成熟的無線

增值業務經驗在彩鈴定製、IVR、WAP等管道為數字音樂發行提供更為高效便捷的服務,TOM、新浪等各大網站提供銷售服務,百度提供盜版阻截,微軟則提供全面的技術方案支援。看起來,這是一個完美無缺的商業聯盟。一旦運作成熟,這個聯盟便會擁有強大的自轉功能,像一個無縫連接的印鈔機,不斷地給各大合作方帶來財源。這一點,幾乎所有的聯盟方都看出來了。“說服他們,我只花了半個月時間。”宋柯說。 

“萬事俱備、只欠東風”的宋柯,實施了關鍵兩步。

在2005年五六月間,“平均每天都要把太麥的幻燈演示片從頭到尾給他們說上一遍。”宋柯說。他們,自然是財大氣粗的風險投資商。半年後,宋柯和其中一家簽訂了合約,交出太麥30%的股份;對方──軟銀賽富則給了他一千萬美元。

2005年10月,宋柯重金簽下人氣歌手李宇春,而後者,也是宋柯完美商業聯盟千挑萬選的試水之作。

事情進展得也很順利。以往一張唱片從製作、推展到銷售要幾個月甚至幾年,但在宋柯想像力的作用下,李宇春單曲《冬天快樂》從詞曲製作到網上首發只用了1個月,這種單曲銷售模式不僅迅捷,且成本低廉、成效甚快──30萬次的下載量,每次3元,再加上8萬多張50元錢左右的限量版單曲CD,《冬天快樂》這首歌,其收入遠比一張有十多首歌曲的道統唱片要多和快。不僅如此,在太樂網上下載《冬天快樂》的30多萬人中,有1萬多人透過太樂網新版本的太樂唱錄機翻唱,花費10多元錢得到與太麥專業錄音棚效果接近的音樂享受。

宋柯數字樂聯盟自評75分 擔憂業務利潤逐年下降

未來的陰影

如果你就此認為一個完美商業模式成功了,那麼你未免想得太過簡單。從完整的商業模式上來講,宋柯僅給自己一手搭建的聯盟打了“75分”。首先,擺在宋柯面前,一個無法解釋的問題便是,雖然各個環節都在良好地運作,可自2005年以來,宋柯從數字音樂中賺到的錢,在其業務利潤構成中所占的比例卻在逐年下降。

在投資者眼中,數字音樂是一只很難判斷前景的股票,2006年年初的時候,國際唱片工業協會出版的《數字音樂報告》裡,唱片公司對線上音樂銷售模式充滿了信心,以為自己找到了可以彌補CD銷售下降的“靈丹妙藥”,從而重新過上舊時的“好生活”。而一年過去了,儘管線上音樂收入增長提升了5%,但音樂行業的整體收入卻依舊在下降。

與西方國家成熟的音樂工業相比,中國的產業規模只能堪稱初生的嬰兒。據統計,2005年中國的音樂銷售收入8600萬美元,在全球的音樂市場排名20位,位居亞洲第五,落後於日本、韓國、印度和台灣地區。產業規模不大,生存環境同樣惡劣。在IFPI的報告裡,中國是世界上最大的盜版CD市場,市場上95%的CD都是盜版。與之有關的,國家的 智慧產權保護政策環境還很不完善,而在互聯網上,情況更為糟糕。與全球相比,中國的音樂市場是唯一一個還允許MP3音樂搜索存在的國家。宋柯笑著說︰“現下連做盜版CD的都改行了,因為打不過互聯網,太難做了。” 

除了難以更改的用戶習慣,更惹人爭議的問題在於︰進入2007年,主導數字音樂的兩大巨頭

與微軟,卻“驚世駭俗”地唱出“否定DRM(數字權限管理)”,背後跟風的除了設備商、網路商,還有眾多剛一腳踏進數字音樂領域的唱片公司,而DRM正是宋柯設計的商業模式中至關重要的賺錢密碼──透過DRM,保護數字音樂的版權,從而保證數字音樂能夠向不同的消費者收費。 

電子支付,是另一個讓宋柯頭疼的難題︰怎么既保證安全,又讓消費者方便快捷地使用,還不增加自己的成本,削弱自己的分成?

這些都給宋柯的數字音樂夢想蒙上了巨大的陰影。一些人認為,不僅是宋柯,整個音樂行業依舊迫切需要尋找下一個獨木橋,尋找的路徑繼續在互聯網和手機無線平台上展開。比如,像史蒂夫‧喬布玆建議的那樣,唱片公司放棄對數字音樂的版權保護,在無線和網路平台尋找全新的商業運營模式。又或者,徹底放棄對消費者收費,採納道統互聯網公司的收益模式──廣告或點擊分成。

宋柯坦言,這些思路,他都認真地想過,但那是另一條路。繼續前進,還是推倒重來?宋柯無疑更傾向於前者。

獅子座的人常常被認為是比較好勝和自我的。這也正符合熟悉宋柯的人對他的看法。當與其他人觀點相左的時候,宋柯會很努力去聽對方的意見,但其實他覺得他自己是對的。為他日進斗金的旗下歌手李宇春,就曾經幾次信心百倍地沖進他的辦公室,打算跟他好好理論某件事情,可是半個小時之後,她“仍然很有信心,但就是沒有說服成功”。“一些事情開始做的時候可能做不起來,其實方向這么多,換一個好了。但他不會,他遇到事情會堅持,他會一直往下走。”李宇春說。 

現下,宋柯仍然會受著不確定性的困擾。不過別替他擔心,他早有準備──這一年半來,他一直在跟各方溝通,未來兩年,宋柯表示太麥會有“脫胎換骨”式的數字音樂戰略舉措,在音樂和音樂相關的娛樂業研發、生產、銷售管道,他還會進行新的嘗試;而在想好解決方案之前,他絕不會放棄賺錢,在其手中,除了數字音樂,還有藝人經紀、商業運作、音樂營銷、娛樂公關業務可以為其帶來不菲收入。

當然,宋柯的信心很大程度上還來自於他背後的大財主──據其透露,這個名叫軟銀的大財主,為其投入的第二筆巨額投資即將到賬。

宋柯︰做過最錯誤的決定就是沒有簽下趙薇


2003年 2004年全球合法的音樂網站和單曲下載數量(單曲下載量(億首)網站數量(個))

2003年 2004年 2005年 2006年e 2007年e 2008年e 全球數字音樂市場規模發展狀況(全球數字音樂市場規模(億美元) 成長率(%))

代表著全球1450多個唱片公司的國際唱片業協會IFPI稱,2004年,以美國和歐洲為主的全球音樂愛好者合法下載的音樂數量由2003年的2000萬首上升到了2億首,並且合法的音樂網站也由2003年的50家增長到了230家。在盜版猖獗的時期,有著合法版權的網站以及單曲下載量的增長,無疑給線上音樂產業帶來更大的鼓舞。

(數據來源︰艾瑞市場咨詢中國數字音樂研究‧2006年報告)

訪談:“我不愛錢。”

我們這代人的野心

南都周刊︰你有恐懼感么?

宋柯︰我這人,超級自信。

南都周刊:那你失眠么?

宋柯︰從來不。在我最潦倒的1999年,負債兩三百萬時,我也只是日夜顛倒,困了仍然倒頭就睡。

南都周刊︰誰對你的影響最大?

宋柯︰我很欣賞VIRGIN的頭家Richad Branson。這是一個成功經營著VIRGIN唱片和VIRGIN航空的商業怪才,一個為了給自己公司做宣傳敢在倫敦街頭裸奔的超級壞小子;一個未必是世界上最成功、身家最高的頭家,但肯定是最讓人渴望成為他那樣的一個人。因為他過的是一種能夠發揮其激情、維持其興趣、聚集其家人、實現其奇思怪想的生活。另外,華語音樂圈中,我比較欣賞的是滾石的段頭家,他是一個令人敬重的人。

南都周刊︰有沒有總結過自己的經商原則?

宋柯︰如果有一條的話,就是我永遠替我的合作方考慮,我不愛錢,任何一件事出發點就是讓別人說我好。那肯定得讓人多賺錢。你至少在這個圈子裡有很多很長久的合作方。

南都周刊︰你怎么看待企業家的野心?

宋柯︰我們這代人的野心,不是惟利是圖主義。從我出生到二十幾歲的時候,沒人說過錢的好處。但很多時候,比如,昨天(指6月28日)參加BOSS堂活動,我一聽就知道,這些企業家比我大的居多。這群人更是如此,沒有惟利是圖的人,但他們都特成功。我想,真正惟利是圖的人,在初期的時候,就應該估計到後來的路不好走。

南都周刊:你的野心是什么?

宋柯︰最早做麥田唱片的時候,是希望出一些能夠影響人的唱片。現下我的理想可能要稍微修正一點,那就是我們要製造出一種生活模式,或者是一種新的娛樂消費模式去影響如今的年輕人。

南都周刊︰你做過的最錯誤的決定是什麼?

宋柯︰沒有簽下趙薇。在她還沒有走紅之前,我就認識她了。可是麥田音樂當時只做人文音樂,趙薇不在我們這個範圍之內。後來我明白了,做公司,最為重要的是不要自己把自己給框死了。

http://www.sina.com.cn 2007 07 26 11:02
編輯 王延礡/美編 高爽/記者 蘭紅

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