數位化蓬勃線上音樂市場 日本行動音樂服務百家爭鳴【新通訊元件雜誌 2007.02.16】

數位化帶動下,日本Audio產業線上音樂市場興起,終端設備亦趨多元,更具行動性,手機與音樂產業逐漸匯流,造成音樂手機及音樂服務的出現,網際網路音樂傳輸與下載服務成長,對線上音樂產業及終端設備市場,帶來衝擊。

日本數位音頻(Audio)產業,過去主要以CD、MD、DVD等市場為主,而數位化科技影響下,使其產生變化,日本Audio產業主要的變化與發展,包含從非線上音樂(Offline Music)走向線上音樂(Online Music)、Audio終端設備多元化及手機音樂傳輸下載服務發展迅速等3項特色,分述於下:

從非線上音樂走向線上音樂

過去Audio音樂市場,主要是指CD及DVD等在實體店家販賣的市場,近年,因數位內容產業發展,音樂產業及服務市場起了很大變化,亦即音樂數位化,音樂數位化的發展,導致新文化產生,同時也使音樂流通與傳輸更多元化。

Audio終端設備的多元化

目前日本的主要數位音樂終端設備,包含個人電腦、手機、車用影音導航系統、MP3播放器等。個人電腦可藉光纖、非對稱數位用戶迴路線(ADSL)、無線區域網路(WLAN)具高速寬頻的傳輸能力及更大行動性;手機可藉網際網路及手機直接行動上網而具高速行動能力;車用影音導航系統則藉GPS技術達高速行動傳輸;MP3播放器則可藉個人電腦的網際網路中介及本身的攜帶性活躍於線上音樂Audio市場,其中以手機的音樂傳輸與下載服務最為熱門。

手機音樂傳輸下載服務快速發展

日本手機音樂傳輸與下載市場發展快速原因包括音樂數位化的發展,帶動手機音樂服務的多樣化;日本手機不斷進化促使音樂手機推陳出新;手機與個人電腦間親和性提高,使音樂服務傳輸來源更多元。行動電話系統業者提供的手機音樂服務,不但可試聽、全曲下載,還可設定下載時間或購買單曲,藉多樣服務內容,滿足各消費者需求。

業者提供的手機不僅是通話設備,更為多媒體裝置,而為使手機音樂服務更具使用者親和性,業者不但推出音樂專用手機,也在音樂服務的使用上更加簡便,如音樂服務的專用按鈕、滾輪等,如au推出的隨身聽(Walkman)手機。手機的音樂來源不僅藉手機行動上網獲得,亦可藉傳輸線及SD記憶卡,將個人電腦或CD的音樂傳至手機,使音樂傳輸與轉換更為便利,除顧及手機音樂內容來源的多元外,音樂內容大量增加,手機可儲存的容量也逐漸擴大,甚至推出內建HDD手機,如au推出內建4GB HDD的音樂手機。

音樂手機發展基於音樂/行動市場匯流

手機音樂服務的匯流包含終端設備、市場、服務、企業及政策等5個面向的相互配合。終端設備進化主要於隨身音樂播放機與手機的整合,另一方面,手機也藉音樂服務的提供,強化並擴充手機本身的硬體設備與功能,如可插miniSD卡、電池電力、擴音器等;企業匯流亦即相關產業間的互相進入,如行動通訊系統業者成為內容提供者、音樂業者進入數位內容產業或行動通訊產業及內容提供業者進入音樂產業等,藉跨業經營、垂直整合方式,行動音樂服務產業逐漸擴大。

音樂市場進化則如前所述,既有的非線上音樂市場藉音樂手機與服務的帶動快速進入數位內容產業,帶動線上音樂的發展。另外,音樂服務進化則藉手機與音樂服務整合,使音樂服務呈現更多樣化發展。

付費音樂傳輸/下載市場營業額

快速成長

日本線上音樂市場發展,除免費下載及不法下載管道外,本文主要說明付費市場,首先從付費音樂傳輸與下載服務營業額來看,據日本唱片協會的數據顯示,2006年第一季藉網際網路下載的音樂服務金額約達12億3,000萬日圓,占整體付費音樂傳輸與下載市場的10.0%;藉手機下載音樂服務金額約達109億2,900萬日圓,占整體89.8%,加上占整體0.2%的其他付費傳輸方式,3者金額共計約121億7,000萬日圓。2006年第二季藉網際網路下載的音樂服務金額約達12億6,500萬日圓,占整體10.0%;藉手機下載音樂服務金額約達112億9,400萬日圓,占整體89.7%,加上占整體0.2%的其他付費傳輸方式,3者金額共計約125億8,900萬日圓。

由此可看出,手機音樂下載市場是整體音樂下載服務市場的主要收入來源,但從音樂下載服務的營業額來看,可發現自2005年第三季開始,付費的網際網路音樂傳輸與下載服務開始成長,其中約有3成以上付費線上音樂與傳輸下載使用者是從2005年10月後開始使用(圖1)。

手機音樂服務為主流

從付費的音樂傳輸與下載服務的使用數量及次數情況來看,據日本唱片協會的數據顯示(圖2),2006年第一季藉網際網路下載的音樂數量約達590萬次,占整體付費音樂傳輸與下載市場6.7%;藉手機下載音樂數量約達8,300萬次,占整體93.3%;加上其他付費傳輸方式,共計約8,900萬次。2006年第二季藉網際網路下載的音樂數量約達600萬次,占整體6.6%;藉手機下載的音樂數量約達8,500萬次,占整體93.4%,加上其他付費傳輸方式,共計約9,000萬次。

由此可發現,不但每季付費與傳輸下載市場不斷擴大,其中,日本付費音樂傳輸與下載市場最大特色在於付費音樂傳輸下載市場,仍以手機音樂傳輸下載服務為主流,各項統計數字皆超過整體付費音樂服務市場的9成。日本個人電腦音樂下載市場雖不如手機音樂下載龐大,但在Audio/MP3播放器、音樂下載網站與服務推展下也逐漸壯大,其中莫過於蘋果(Apple)在日本推展iPod及推出線上音樂商店iTunes。

據Seed Planning報告估計,在iPod加上iTunes逐步提升整體音樂下載市場的比重下,網際網路音樂下載市場將逐漸成長,預估至2008年,網際網路音樂下載市場將超越手機音樂下載。

網際網路業者以播放器程式提供手機音樂服務

網際網路經個人電腦等中介的手機音樂傳輸與下載服務提供方式,即藉網站所提供的播放器程式進行傳輸與下載。目前日本提供手機音樂下載的服務愈來愈多,如採SD-audio(AAC)格式的手機音樂下載服務「MOOCS」、KDDI綜合性手機音樂下載服務「LISMO」及提供ATRAC3、WMA(DRM)格式的「Mora」、「Mora win」服務。

2005年10月「MOOCS」服務主要藉手機可內插的miniSD卡作為中介,開始提供SD-audio格式的手機音樂下載服務;「LISMO」服務則是2006年01月由日本第二大行動通訊系統業者au by KDDI推出的綜合性手機音樂下載服務,為該業者行動電話服務用戶專屬的手機音樂下載網站;「Mora」、「Mora win」服務亦為藉SD卡的手機音樂下載服務,提供ATRAC3、WMA格式的手機音樂下載,期藉提供格式的多元增廣消費者購買自由度。

行動電話系統業者手機音樂服務出奇招

目前日本雖然在音樂下載市場仍由手機音樂下載占9成比例,但面對網際網路音樂下載及其他音樂播放機的推新與加入市場競爭行列的來勢洶洶,行動電話系統業者即以手機音樂服務之相關軟硬體設備及相關策略因應(圖3)。au by KDDI藉推出專屬用戶的線上手機音樂下載「LISMO」服務穩固其用戶,並推出日本首支隨身聽手機W42S,用戶藉手機即可享有與音樂播放機相同效果。

NTT DoCoMo則與微軟(Microsoft)達成協議,其手機可播放受微軟數位版權管理(Digital Rights Management, DRM)保護之音樂,此外,NTT DoCMo更與其他線上音樂服務提供業者合作,擴充音樂提供量以滿足其用戶,NTT DoCoMo與美國業者Napster合作,推出定額1,980日圓無限下載方案吸引消費者使用。

而SoftBank與au by KDDI、NTT DoCoMo兩家業者藉強化本身利基以穩定本身客戶的作法正好相反,SoftBank反其道而行,直接與蘋果合作,將手機與iPod配套販賣,讓使用者可一邊使用手機通話服務,一面使用iPod聽音樂。

音樂傳輸/下載服務改變產業價值鏈

90年代日本的行動通訊產業早已領先全球,並最早提供3G服務,為相關行動數據服務內容奠定良好發展基礎,近年由於軟硬體快速發展,加上內容提供者(ICP)、網際網路業者(ISP)及行動電話系統業者(Carrier)大力推展,日本線上音樂及手機音樂服務市場不斷擴大,因此音樂傳輸與下載產業,在網際網路線上音樂傳輸下載服務與手機音樂服務的快速發展下,確立新的音樂傳輸與下載產業價值鏈(圖4)。

音樂傳輸與下載產業價值鏈主要可區分兩個階段,第一階段為音樂服務內容產製過程(Content Production),即音樂內容的創作與提供;第二階段為音樂服務內容傳輸過程(Media/Content Delivery),即將音樂服務提供給消費者的階段。第一階段中,首先為音樂內容創作者(Music Creator),包含作詞家、作曲家、音樂家、演奏家及藝術家等,其次為音樂服務提供者(Music Provider),即將音樂創作者的內容,進行企業型態、商業販售的業者,包含唱片公司、出版業者等,第二階段中,則依有線網際網路與無線行動網路的不同,而有不同類型業者參與。

有線傳輸藉線上音樂服務提供者(Internet Music Service Provider)提供線上音樂服務,由音樂入口網站提供者(Music Portal Provider)提供音樂下載介面,再藉網際網路服務提供者(Internet Service Provider/Carrier)提供網際網路服務,將網際網路音樂服務內容提供到消費者個人電腦等終端設備,讓消費者連上網路即可使用該項音樂服務。其中,線上音樂傳輸下載服務提供者,包括MOOCS、Mora、Music Drop等,音樂入口網站,則包含Yahoo、MSN、goo、Excite等。無線傳輸則藉手機音樂服務提供者(Mobile Music Service Provider)提供手機音樂傳輸/下載服務,再藉NTT DoCoMo、au by KDDI、SoftBank等行動電話系統業者提供行動電話數據通訊,使消費者藉終端設備手機連上網路,即可將手機音樂服務內容提供到消費者手機。

從以上產業價值鏈分析可看出,藉音樂入口網站業者、ISP及線上音樂傳輸下載服務提供者等新成員加入,促使網際網路、行動通信訊及音樂產業匯流,更藉該新產業價值鏈的產生,擴大整體Audio產業市場。

使用者付費觀念有助數位內容產業發展

數位內容產業得以持續發展,其中一項重點在於收入的維持,網際網路、手機行動上網方面,最重要的就是消費者使用者付費觀念的養成,日本的音樂傳輸與下載產業的特徵,在於內容藉數位版權管理保護而可持續獲得收益。

分析日本音樂傳輸與下載產業價值鏈金流結構(圖5),首先音樂創作者藉與唱片業者簽訂契約,將其創作內容的出版權利委託唱片公司執行,唱片公司則支付創作者使用費用。其次,唱片業者再與行動數據服務提供商或行動電話系統業者簽訂使用契約,由系統業者提供服務給消費者,行動數據服務提供商或行動電話系統業者則支付使用費用給唱片業者。最後,與行動電話系統業者簽約的用戶,則可藉手機上網使用行動電話系統業者提供的音樂下載服務,用戶再支付數據封包傳輸費用及內容使用費用給系統業者。

其中,若行動數據服務提供商與行動電話系統業者為不同業者,則可由行動電話系統業者向用戶收取內容使用費,記在用戶的電信費用帳單上,由行動電話系統業者收取後交給行動數據服務提供商,行動數據服務提供商則支付手續費。另一項重點為用戶使用音樂服務內容所須支付的費用中已包含該音樂創作的著作權費用,可解決著作權問題。

音樂傳輸/下載產業面臨海外盜版問題

日本音樂傳輸與下載產業雖發展快速,但仍有問題待解決,即網路上不當傳輸與下載、海外盜版與著作權問題。網路上不當傳輸與下載方面,主要在於點對點(P2P)免費和違法音樂傳輸與交換問題及音樂違法複製問題,日本亦因P2P軟體如Winny等的合法性問題引起爭議,針對不法下載,目前主要以保護音樂複製/管理的權利做起。海外盜版即海外地區的盜版問題,以南韓、中國、台灣等為主要盜版地區,此方面,則必須要求各國政府針對盜版問題提出對策。2001年日本的著作權法已開始施行,主要課題為當前如何兼顧著作權保護、Audio產業發展的問題及數位版權管理的發展。

新通訊元件雜誌72期2月號 【王慧萍】 2007.02

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