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無線平台需要怎樣的音樂推薦功能?(轉載)2007.06.04

線上音樂平台的發展最大的追求是︰實現長尾。而搜索功能、推薦分享等都是實現長尾最佳的功能業務。

在音樂的推薦方面,互聯網走在了無線音樂平台的前面。

目前已經有幾家運營商在無線音樂平台做這方面的嘗試。但是遺憾的是,無線平台的音樂推薦不能照搬互聯網經驗,更不能照搬國外互聯網音樂推薦經驗。其實國內的音樂推薦分享網站的處境也是霧裡看花,並非外人想像中那樣神奇。

國內互聯網推薦模式不能照搬國外

我在06年的時候就推理出,國內推薦網站的用戶會是哪一類人,進而推斷出推薦網站中試聽量最多的是哪一類的歌曲。

在推薦網上,試聽量最大的其實都是外文的非主流音樂。

為什麼用戶沒有使用推薦功能來聽中文歌曲?這要從使用推薦網站的用戶群體的特徵說起。

幾個原因︰首先喜歡推薦的都是白領上班一族。他們是互聯網的高端用戶,也是音樂的高端消費者,他們不喜歡“膚淺”的國內音樂,他們這個群體的特徵是比一般的網民更喜歡國外歌曲。

其次,從音樂下載途徑來說,喜歡中文歌曲的用戶在一般的網站和百度已經很方便地得到滿足。

另外,中文歌曲本來就沒有多少種風格,只那麼幾種,所以中文歌曲用不著多此一舉使用推薦功能。

有幾個做音樂推薦網站的朋友說,越做越害怕﹗因為跟預先設想的用戶群體不一樣。他們希望的是中文歌曲為主的推薦分享,結果全部都走偏了,偏到英文歌,更慘的是,居然還都是英文歌曲中的非主流歌曲類型。這也驗証了我的推理︰一般的主流英文歌曲百度都可以搜到,但非主流的英文歌曲才是百度搜不到,而不得不使用推薦分享網站,因為有用戶會把自己的CD上傳到網站上。並且越是小眾的音樂類型愛好者越有分享交流的需求──好不容易才能找到知音。

所以從幾個方面正方向推理,和反方向推理。都可以得出這個結論。

那麼國內最適合什麼樣的推薦模式呢?

我們知道,推薦有基於社會化的,比如LAST.FM;有基於個性化的,比如潘朵拉。國內更適合社會化。當然也有個性化的,但是社會化推薦這個權重很重要。

這個現象是因為國內外的不同情況而導致的。大部分人不明白這個差異,所以音樂推薦模式誤導了一大批人。國內一年只推出300多張唱片,一共才3000多首歌曲,並且風格類型都大同小異,所以一般人是沒有必要使用推薦功能的。互聯網這么發達,在百度和其他網站可以很方便地找到所有中文歌曲的相關訊息。

在國內如果做中文推薦不容易行通的話,而英文歌曲受眾又小,這樣情況下,其實專著做日韓歌曲的推薦是一個不錯的選擇,最起碼比目前歐美歌曲的人數要大。但是,對於推薦網站來說,既然推薦功能的用戶已經是小眾了,那麼日韓歌曲也解決不了問題,並且需要對日韓歌曲非常了解才可以做的很好。但是IT公司不懂音樂,所以會很困難。而目前推薦模式形成以非主流的英文歌曲為主的餓狀況,是消費者自發形成的,不用IT公司人員自己有多深的音樂經驗。

總之,音樂推薦這個功能,不是懂技術就可以做的好,也不是懂模式就可以做的好。最重要的是需要懂流行音樂市場,懂主流消費者的喜好,才能把推薦功能在互聯網最大化。推薦分享怎么說都是一個小眾生意,而不是大眾生意。目前國內一批做推薦分享的公司,更多迷戀於技術,而不是在意消費者的喜好,結果導致水土不服。

那麼,怎么樣才能做成大眾生意呢?可以有幾個模式,不過涉嫌商業機密在這裡先買個關子。

無線音樂推薦模式不能照搬互聯網

既然互聯網的音樂推薦模式很難做成大眾生意,那麼在彩鈴是不是就更用不上了?因為彩鈴的風格更單一,就那麼10幾首口水歌賣的最好。

其實不是,推薦功能在彩鈴市場是最需要的,因為無線音樂的用戶和互聯網用戶特徵有很大區別。互聯網的音樂用戶不需要推薦功能,但是無線音樂用戶大多是很低端的用戶,他們需要推薦,並且從一些業務實踐來看,推薦模式能實實在在帶來50%以上的增量。

推薦模式之所以能有效的提示和刺激用戶一次性購買更多的音樂。是基於以下原因︰

彩鈴跟互聯網用戶聽音樂的特性不一樣,用戶對這兩種音樂形式的需求也不一樣。

有些歌曲是不適合做彩鈴的,因為彩鈴是一種全新的音樂表現形式。CD和隨身聽來聽音樂都是用戶自己賞心悅目;但是彩鈴是主要給打來電話的人聽的。用特定的音樂來向朋友展示自己個性,並把歡樂傳達給別人。音樂在這裡已經不僅僅是自己來聽的作用了,而是與好朋友來分享,是一種利他的音樂形式。

所以單獨為自己聽的互聯網的音樂推薦模式在這裡並不適用。用戶下載彩鈴是有講究的,首先用戶不會把朋友都沒有聽過的彩鈴讓朋友透過給自己打電話來聽,要挑大家都熟悉的;其次,就像要參加晚會要選主旋律的歌,和去唱卡拉OK要選其他人也盡量熟悉的歌。

用戶不會貿然選一首自己以前沒有聽過的歌來代表自己的個性。一定是自己熟悉的歌手演唱的,或者自己聽過的歌曲。

由於無線平台就是為了銷量,所以推薦一定要能夠刺激消費,並不是推薦得越多類型的歌曲就越好。而是要少而精。就好像你去賣一台電腦,售貨員給你推薦了很多種,你都看花了,更難以做決定了,倒不如就著重給你推薦一個到兩個,你更容易做出購買決策。

無線音樂的推薦是做減法,一長串的推薦名單會干擾推薦效果。無線音樂業務不要去過分追求花哨的應用──遊戲、社區、播客等等;而要傻瓜、簡單。因為無線音樂的用戶大部分是互聯網操作能力不太高的低端用戶。

一次跟杭州網間公司的何軍強聊天時候,談起他們公司所做的手機音樂推薦業務,是目前是走的比較遠的,在很多省級運營商都有應用。這家公司所做的手機音樂推薦業務是透過數據挖掘的模式,需要有龐大的手機用戶彩鈴消費記錄為基礎數據庫,數據庫越大,推薦結果越準確,目前的推薦準確率已經達到70%左右。

從這次聊天中,儘管各自保留了很多觀點,同時也有一些共同的看法︰音樂推薦業務絕不是一個簡單的數學模型和計算機程式,而是以以下理論或思想為依據的︰精細營銷、病毒營銷、社會心理學、系統相關性原理、傳播學、商業智能、數據挖掘、聚類分析。用何軍強的話說︰“別人都以為我們網間公司是一家技術型的公司,其實我們公司裡學統計的、學心理學的比學編程的人要多”。

對於彩鈴業務,目前運營商遇到最大的問題是沈默用戶的比例太高,其實沈默用戶有兩種,一種是資費敏感型,大約占65%,另一種是懶惰型,懶惰型的用戶雖然沒什麼興趣去下載彩鈴單曲,但是對音樂盒的業務卻似乎情有獨衷。根據著名瑞典心理學家榮格的人格類型理論,人大概可以分為16種,而音樂是表達人類情緒的東西,所以音樂盒的產品種類也不用太多,16種就夠了,如果能設計出內容準確的16種音樂盒,理論上可以消滅20%左右的沈默用戶。

[ 2007-6-4 9:58:00 ]張志遠的專欄

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