行動加值潛力應用-行動音樂服務發展趨勢探討【ITIS產業觀察 2007.04.23】

工研院IEK-ITIS計畫 王韻筑分析師

一、前言

音樂產品有實體音樂及數位音樂(Digital Music)之分。數位音樂指非以實體CD形式,而以數位音樂檔案形式,透過下載(Download)或串流(Streaming)方式,經由網路銷售流通的音樂產品。依據傳輸網路的不同,數位音樂一般可分為線上音樂(On-line Music)及行動音樂(Mobile Music )兩類。

數位音樂另可依有線及無線的網路架構,區分為透過有線寬頻網路下載或串流的網路音樂服務,以及透過無線寬頻網路下載或串流的無線音樂服務(Wireless Music)。廣義的無線音樂服務係指透過各類無線網路提供的網路音樂服務,包括WLAN、WiMAX等無線寬頻網路;2G、2.5G、3G等行動通訊網路,以及DAB等數位廣播網路。狹義的無線音樂服務則指透過行動通訊網路傳送的行動音樂服務。由於目前以無線寬頻網路及數位廣播網路傳送的音樂服務仍屬少數,故一般所稱之無線音樂服務仍多單指行動音樂服務。

在NB、PDA、手機、MP3 Player等行動終端中,用戶利用手機終端使用音樂服務已在2005年展現出十足的發展潛力,根據IFPI統計,2006年全球數位音樂服務營收達20億美元,較2005年成長約2倍,其中行動音樂服務營收已佔5成之比例。而TNS的調查結果亦顯示,約有19%的行動電話用戶透過手機來欣賞音樂,在同樣的調查中,透過MP3 Player使用音樂服務的用戶比例則為10%。

在看好行動音樂市場發展潛力之下,愈來愈多業者推出行動音樂服務,2006年初Verizon Wireless與LG、Samsung合作,推出VCast服務加入行動音樂下載服務的戰局;Motorola亦宣佈將推出iRadio行動音樂服務;而Nokia則推出XpressMusic品牌的音樂手機主攻行動音樂市場。隨著音樂手機的日趨普及,預期行動音樂將繼簡訊之後,成為行動加值服務之基本應用。

二、行動音樂服務趨勢探討

觀察各類行動音樂服務業者的服務規劃,隨著網路融合的趨勢,行動音樂服務業者之服務模式亦日趨多元。由各服務業者的服務策略,可觀察到行動音樂服務的應用趨勢如下:

(一)由手機服務朝向跨平台服務發展

在看好行動音樂的發展潛力下,行動營運商已在既有的數據服務品牌之外,陸續推出獨立的行動音樂服務品牌,如SKT的「MelOn」、Sprint的「Sprint Music Store」等。

而包括SKT、Sprint、Vodafone、KDDI等行動營運商,以及Motorola等手機廠商在推出行動音樂服務時,均已不限於手機上之應用,而強調可同時透過手機及PC來使用服務。如SKT的「MelOn」可在3台PC、1台手機、1台MP3 Player播放;Sprint的「Sprint Music Store」、Verizon的「VCast」、Vodafone的「Radio DJ」、KDDI的「au LISMO」可透過手機及PC播放,而不需另外收費。尤其是Motorola的「iRadio」服務,更強調跨手機、PC、家用音響及車用音響等平台之應用。

(二)月費形式的收費方式將成主流

除播放終端在形式及數量上有不同限制外,行動音樂服務業者針對服務內容也有不同的訂價模式。一般而言,用戶所需支付的行動音樂服務費用包括購買音樂內容的音樂服務費,以及連線傳輸音樂內容的數據傳輸費,而最基本的收費方式則有月租費(租賃模式)及單次收費(賣斷模式)兩種。

就訂價模式而言,IEK認為,以租賃模式讓用戶不限次數下載的收費方式,將最易吸引付費用戶,也最易為服務業者帶來固定的月費收入,同時,租賃模式亦具彈性可與其他行動加值服務搭配進行訂價設計。故雖然目前行動音樂仍以月費的串流服務及單曲付費下載為主流,預期未來以月費形式不限次數下載的租賃模式,將成為行動音樂最主要的收費方式。

另由於訂價模式現階段仍多受限於唱片公司的音樂授權限制,尤其以月費方式不限次數下載的收費方式,多仍受到唱片公司疑慮而未能獲得唱片公司授權,故此種訂價模式將會先出現在服務業者較具談判力量的地區,如數位音樂銷售量已超過實體音樂銷售量的日本及韓國。而隨著數位音樂市場的成長,以月費方式不限次數下載的收費方式將逐漸成為行動音樂的主流,並進一步帶動行動音樂服務市場的成長。

三、行動音樂服務關鍵發展因素

(一)行動音樂之獲利關鍵在以服務設計吸引付費用戶

現階段行動音樂服務之價值鏈運作、營運模式與收入分配模式已大致底定,發展的重點將在於如何吸引更多的付費用戶,以讓價值鏈的成員可持續由行動音樂服務中獲利,而市場定位、服務內容與收費模式則為吸引付費用戶的關鍵。

就市場定位而言,網路融合趨勢已反應在音樂服務的跨平台取得之上,音樂服務的目標客群將不再只限於單一終端平台。在設定的服務費率下,提供用戶透過手機、電腦、MP3 Player或是PMP(Portable Multimedia Player)等多元終端播放音樂的便利性,將是擴展用戶客群的方式。

在服務內容方面,由於全球各地均無法完全杜絕盜版問題,間接影響用戶對於音樂內容的付費意願。因此,若欲吸引付費用戶,重點將在於販售音樂「服務」而非音樂「內容」。透過服務的設計(如SKT給合「MelOn」與「Cyworld」虛擬社群等網路服務),搭配彈性的費率設計(如依訂閱期間或服務內容進行差異性訂價),才能有效吸引用戶付費。

觀察日本、韓國等行動上網普及率較高,以及行動數據服務較為發達之國家,可發現上述地區對於音樂服務的收費模式相當多元,並大多與其他的行動數據服務搭配行銷,用意即在利用豐富的內容服務與收費較低的月租服務,鼓勵用戶成為月租型的付費用戶,進而創造穩定的收入來源。

(二)強化跨平台管理與音樂播放軟體的易用性為拓展客源的重要手段

隨著跨終端提供音樂服務的趨勢,能有效管理不同終端音樂檔案的音樂管理軟體愈形重要,為能有效搭配跨終端的音樂服務,並提供使用者易於使用的管理介面,各行動音樂服務業者均紛紛推出搭載的音樂播放管理軟體,如KDDI「au LISMO」服務的「au Music Player」,SKT「MelOn」服務的「MelOn Player」等。

除跨終端的同步管理功能外,這些播放軟體的功能設計必須簡單、直覺且易於操作,才能降低使用者的使用障礙,並提高使用者的服務接受度,尤其在手持終端的操作設計上,更需強調在最少的按鍵次數下,便能執行音樂下載及播放的功能。另一方面,若有愈多的終端內建服務業者的音樂管理軟體,則服務業者所推出的音樂服務將更易於普及,故預期隨著行動音樂服務的發展,行動音樂服務業者與手持終端業者的合作案例將愈來愈多,尤以具用戶基礎的行動音樂服務業者(如行動營運商或大型Portal業者)更具有推出客製化手持終端的談判力,也是未來帶動行動音樂服務市場進一步發展的重要推手。

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