中國數字音樂是長尾模式還是大片(轉載)2007.05.30

數字音樂銷售究竟是長尾理論還是賣座大片模式?這個大家爭論了很久。

流行音樂顧名思義,是一首歌要儘可能地流行。但是這個社會僅有流行的東西是遠遠不夠的,每一個人都有自己獨特的口味,大眾化的口味實際上是不對稱的供需關係的產物。道統商業追求的是規模經濟,由於高生產成本和高流通成本,使整體的運營成本過高,只有主流的暢銷產品才能被擺上貨價,而這個模式限制了個性化。

為什麼道統音樂產業是大片模式

道統唱片是由一個一個的音像零售店來銷售唱片的。而音像店的貨架是有限的、稀缺的,沒有足夠的貨架來存放所製作的CD.每張CD至少在一年中要保證賣出一定數量,才能收回這張CD所佔用的貨架的租金。DVD、書報亭等銷售都是這樣。另一方面,一個音像店的地理範圍決定它有一個經營半徑,只會有周遭地區的一些用戶群來購買。本地需求必須足夠集中,以彌補高昂的銷售成本。一首冷門歌曲儘管在全國範圍內有幾萬聽眾,但是零星分佈在每個地方,消費者太過分散就等於沒有消費者。這個冷門歌曲的唱片如果在本地音像店經營半徑範圍內達不到一定的銷量,是不會被擺上貨架的。換句話說,沒有足夠的本地需求就等於沒有需求。所以一個音像店出售的唱片都是選之又選的,非主流音樂的顧客只好另走他途。

廣播電台和電視台也是同樣情況,一天只有24小時播放節目的時間。為了追求聽眾和觀眾最大化,只好播出最熱門的歌曲來保證收聽率和收視率,這同樣成為小眾音樂節目難以跨過的門檻。所以唱片公司解決方案很簡單︰一張唱片10首,只會給電台DJ推薦主打歌來登上排行榜,設法讓流行的更流行。

數字音樂的革命是降低管道銷售成本

數字音樂的革命其實就是唱片管道成本的降低。

數字音樂銷售,不需要貨架,也沒有庫存、沒有折舊、沒有運輸成本,這樣就可以把所有幾百萬首歌,幾十萬張專輯放在網站目錄裡面。賣出一件非流行品與賣出一件流行品的邊際利潤都是一樣的。

而道統行業是稀缺經濟,沒有足夠的銀幕來放映所有的電影;沒有足夠的頻道來播放所有的電視節目;也沒有足夠的無線電波段來播放所有的音樂。所以我們儘可能把資源都集中給最賣座的產品。這就形成了二八法則。

在道統唱片行業是20%的唱片帶來80%的銷量,所以唱片店為了利潤最大化,就盡量去賣這些20%的暢銷唱片。唱片行業的真諦是在有限的貨架裡追逐每一張唱片銷量的最大化。長尾理論則是告訴大家,剩下的80%依舊有商業價值。在長尾情況下,管道成本降低,並且消費者獲取訊息更容易,推薦系統或搜索引擎等“過濾器”降低了連接供需的成本。加上長尾區域數量龐大,其贏利總和足以形成一個新興的巨大市場。

中國數字音樂市場,長尾理論為什麼行不通

在國外,大型網站的數字音樂銷售是長尾理論,《長尾理論》一書也列舉了Rhapsody等數字音樂網站的案例。但是在國內數字音樂網站為什麼就沒有呈現這個特點呢?或者說國內音樂網站為什麼沒有受惠於長尾理論呢?

國外數字音樂市場出現長尾現象,是因為互聯網在城市和農村已經非常普及,互聯網用戶的年齡段也很廣泛,中年人也會上網並下載歌曲。而中國網民卻是集中在狹小的一個年輕群體,大多在15歲到30歲之間。國內中年人不會上網,更不會消費數字音樂了,所以在國內有一些適合中年人的老歌到現下還是沒有被開發出來,仍然躺在那裡無人問津。加上主流唱片長期以來都是以青少年為核心來生產的歌曲類型,也並沒有很多適合中年人的歌曲。

另一個原因是,中國是一個典型的城鄉二元社會,互聯網不像美國那邊普及到鄉村。鄉村的居民不上網,所以數字音樂少了占總人口70%的農村用戶來消費。

還有一個原因是《長尾理論》所列舉的案例都是eBay、iTunes、亞馬遜等這樣大型的網站,都是在有幾百萬以上的活躍用戶的情況下實現的。而在中國都是中小網站,也沒有什麼用戶。更重要的原因是電子商務消費在中國還不普及,當然還有老生常談的盜版的原因。因此內地數字音樂行業形不成那個長長的尾巴。在國內,只有中移動12530、騰訊和百度這三家有條件實現長尾模式。

同樣,彩鈴的消費也是賣座大片模式,還是很道統。1%的歌曲占了99%的銷量,而長尾中的歌曲下載量很弱,以至於還不足以支付對賬單的紙張成本和人工成本。運營商網站的首頁和排行榜起到至關重要的作用,一首歌能上首頁和被排在後幾頁,那麼下載量是天壤之別,這也就造成SP拼命自消費刷榜。運營商首頁和推薦位置仍然是稀缺經濟。

農村用戶不是透過網路來獲取訊息,想要影響他們來消費彩鈴,只有靠電視和報紙以及傳單形式的彩鈴廣告。這是成本高昂的宣傳手段,廣告位置資源是稀缺的,所以運營商把宣傳資源給了暢銷彩鈴,只會拿賣座的來拼命宣傳。

農村用戶不會上網,操作手機也只會最簡單的模式。所以他們更多是透過撥打IVR聲訊號碼來訂製彩鈴,而不是透過上網。如果他們會上網訂製彩鈴的話,彩鈴應該會出現長尾現象。但是這個長尾不會太長,因為他們喜歡的歌曲並不多。所以在目前,國內數字音樂還應該以賣座的大片模式為主。

在中國原創音樂網站平台為什麼會失敗

網路音樂興起後,出現一大批WEB2.0模式的網路原創音樂平台,其模式是依靠網站平台來搜集版權資源,期望這裡面能出現一些《老鼠愛大米》的好歌。但是當時設想的模式卻都失敗了,現下他們都處在艱難的戰略調整和轉型之中。這是為什麼?按道理說,這是典型的長尾模式啊﹗

《長尾理論》一書給了我們一個經典的案例。

iTunes模式之所以成功,原因是起點的不同︰一開始就與各大唱片公司簽署了協議,有足夠多的主流音樂;然後用賣座大片音樂來帶動處在長尾區域的冷門音樂銷售。

MYSPACE的獨立音樂模式與MP3.com很相似。但為什麼成功了呢?原因是網路社區和音樂內容在這個網站上的有機結合。更注重關係,而內容(音樂)只是聯繫大家共同興趣的一個紐帶,關係營銷才是留住人的重點。

所以現下國內原創音樂平台的失敗之處,就是定位草根,而不是專業化,結果導致品牌低端,草根化。和MP3.com一樣,國內的原創音樂平台失敗之處是把成功只倚賴於偶然事件,比如期望突然出現一首《老鼠愛大米》。這種聽天由命的做法導致大家的中彩票思惟。只想中彩票,卻不去學習掌握歌曲包裝的技能。而歌曲的走紅必須是一個商業化的流程,有包裝、有定位、有推展,音樂的傳播必須是有序的過程,才可能在眾多歌曲中脫穎而出。只有有序才能實現價值,無序只能偶然成功。其實網站應該做的模式是利用低成本,建立一套推展和篩選機製,將超女選秀模式複製到網站上來,把網站做成歌曲和明星的孵化器。就像超女一樣,比賽完成後都成了準明星,然後就直接輸送給唱片公司去專業化打造去了。音樂網站也應該讓歌曲透過網站內的活動和篩選等孵化機製,出來後直接就走紅,或者有了一個走紅的雛形,然後交送給唱片公司做更大的商業化包裝推展。

我國數字音樂行業落後美國幾年,還處在《長尾理論》所指的道統行業之中,因此現下我們還只能按二八法則來行事,等到我們發展成熟到美國那樣的環境─農村人也上網了,中年人也上網了,電子商務業務普及起來了,盜版消失了,就可能會達到長尾模式的商業環境。

(本文首發於《管理學家》雜誌5月份)張志遠的專欄[ 2007-5-30 13:29:00 ]

兩岸名詞解釋:
網際網路(台灣)─互聯網(大陸)
數位音樂(台灣)─數字音樂(大陸)
網友(台灣)─網民(大陸)

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