數位音樂巨頭否定DRM版權保護 博弈數位音樂(轉載)2007.5.29

[大陸計世網消息](記者 朱泉峰) 黑膠唱片到盒裝卡帶，從打口CD到MP3播放器，每一次載體的進步，都意味著音樂工業的一次變革。然而，就在進入互聯網時代之後，主導數位音樂的兩大巨頭蘋果與微軟卻驚世駭俗地唱出“否定DRM(數位權限管理)”，是什麼力量導致這些“DRM”的地主們自己“鬧革命”？

5月16日，全球圖書音像製品線上零售巨頭亞馬遜在美國宣佈，今年晚些時候將推出一個數位音樂商店，為用戶提供來自1.2萬多家唱片公司的數百萬首歌曲，而且全部採用無DRM限制的MP3格式。

這並不是數位音樂革命的第一槍。2007年初，蘋果公司CEO史蒂夫 . 喬布玆再次向世人證明了自己的偏執個性，他在蘋果官方網站上言辭激烈地抨擊道統唱片業，指出目前DRM版權保護阻礙了數位音樂發展。沒過多久，百代毅然宣佈支援喬布玆的倡議，並向蘋果提供沒有DRM限制的數位音樂內容，幾天之後微軟比爾 . 蓋茨也加入了否定DRM的陣營。

在亞馬遜的計畫中，百代唱片已經向亞馬遜提供了其數位音樂庫的授權，除百代之外，華納音樂和環球音樂也表示正在測試無DRM限制的音樂。

蘋果、百代、微軟等數位音樂產業巨頭的轉變，令全球十幾億音樂用戶暗自竊喜。但在中國，4月底雅虎中國被判MP3侵權、11家唱片公司聯手勝訴的消息又讓人倍感驚訝。門戶、搜索、社區等互聯網公司紛紛感受到了唱片公司兵臨城下的殺氣。

DRM真的會退出歷史舞台嗎？唱片公司的勝訴是否意味著中國網民免費數位音樂的終結？道統唱片公司、音樂經營類網站、網路技術公司、終端廠商等等，誰會在數位音樂的多方 殺中確立霸主地位？是什麼力量推展了“後DRM時代”提前到來？

地主也玩“鬧革命”

在音樂工業進入數字時代之後，蘋果公司無疑是這個時代的霸主。

然而，就是這個霸主，在有版權保障的數位音樂的鼎盛時期，突然自己唱衰了DRM。

2001年10月Apple蘋果公司推出了一款名為iPod的數位音樂播放器，當時唱片公司正在為打擊盜版CD四處救火。兩年之後，蘋果繼續推出了與iPod相配的網上音樂商店iTunes，和獨家DRM數字版權管理技術加密的下載播放軟體。在這種內容與技術相結合的全新數位音樂模式下，蘋果公司進入了DRM數位音樂的暴利時代。此後的5年，蘋果總共賣出了1億台iPod播放器，iTunes商店下載銷售了近十億首單曲，市場上更是出現了4000多種不同的iPod周邊配件。

全世界都在羨慕蘋果挖掘到了數位音樂的第一桶金，唱片公司也認為DRM版權保護可能拯救道統唱片業的衰敗時，2007年2月6日史蒂夫 . 喬布玆突然在蘋果網站上發表了一篇個人公開信。信中喬布玆對“音樂的想法”(也是這封公開信的標題)讓所有與音樂相關的人們感到驚訝、雀躍、甚至不解。

“蘋果公司希望讓iTunes上銷售的音樂可以在所有設備上播放，而唱片公司才是這些限制的罪魁禍首。”蘋果的翻臉無情和喬布玆個人對DRM限制音樂傳播的痛恨，瞬間震撼了全球唱片業，四大唱片公司紛紛調整策略應對可能到來的產業鏈下游“倒戈”。

4月2日，四大唱片之一的EMI百代公開宣佈支援蘋果，並達成協議將面向全球零售市場推出新型音樂下載服務，其所有數字內容將以更高音質的AAC編碼形式提供給消費者，而且完全不受 DRM的限制。

三天之後，DRM標準製定者和技術研發廠商微軟對外表態，自家的數位音樂播放器Zune也將提供無DRM保護的音樂，比爾 . 蓋茨甚至在官方博客中建議用戶“購買CD後就轉化成MP3檔案”，原因在於“DRM存在很大問題”。

其實除百代之外，華納音樂和環球音樂也正在測試無DRM限制的音樂，“後DRM時代”似乎近在咫尺。

在蘋果推展數位音樂“開放”革命的同時，中國互聯網公司正在為正版數位音樂的“免費”博弈，而且技術和平台網站取代唱片公司成為了遊戲規則的參與者。1月16日，百度和百代不計盜版官司前嫌，合作推出基於廣告獲取收入的免費音樂“試聽”服務；3月15日，新浪和環球、新力BMG、百代、華納和滾石五大唱片公司合作的“新浪樂庫”平台正式上線。中國數位音樂產業的群雄爭霸一觸即發。

為唱片公司“設局”

數位音樂在全球市場的變局，在中國市場表現得更加激烈。

2006年2月新浪正式設立了音樂事業部，音樂頻道、音樂排行榜、音樂社區等部門都被整合其中，而搜狐、騰訊等競

爭對手也都成立了音樂事業部，積極盤算著怎樣學習“蘋果模式”分到數位音樂的蛋糕。

“中國應該發展自己特色的數位音樂，但靠盜版MP3賺流量總不是長久之計，想在盜版橫行的互聯網市場打造一個正版音樂平台談何容易﹗”正版音樂授權費過高是擺在新浪謝國民面前的一大難題，如果沒有用戶“買單”就只能新浪自己先“墊上”保證金。

“數位音樂呈現下用戶面前的是兩種形式︰一種是無線增值市場的彩鈴，另一種是線上互聯網的MP3等。既然全球市場這兩種業務營收所占比例均等，而中國市場線上收入遠遠低於無線收入，就說明線上市場有很大發展空間。”為了應對今後數位音樂更殘酷的考驗，2006年下半年新浪開始籌劃自己的正版線上音樂平台，並向新力BMG和華納送去了合作方案。

在方案中新浪提議聯手打造一個數位音樂的“樂庫”，用戶可以在這個平台上找到自己想要的音樂，免費線上試聽甚至今後能付費下載，前期費用由新浪的廣告主承擔。出乎新浪意料之外的是，不久環球、百代和台灣滾石也同意加入這個方案。2006年底“新浪樂庫”悄然開工，2007年3月15日新浪與唱片公司的首次博弈公開告捷。

“作為門戶網站新浪需要不斷刺激流量、增加廣告，而唱片公司的目標是提升數位音樂的銷售量。當某一種模式能夠同時滿足雙方的需求，我們就在利益的碰撞間一拍即合了。” 環球唱片負責新浪樂庫項目合作的徐靜向記者坦言︰雖然目前中國的市場環境還不成熟，用戶還沒有認可付費享受數位音樂的模式，但是唱片公司不能什麼都不做，畢竟等著用戶有朝一日突然接受是不現實的。

在此之前，國際四大唱片(包括旗下十幾家唱片公司)和國內互聯網公司的版權官司不斷，而起關鍵性作用的是兩起︰2006年七大唱片狀告百度MP3侵權案最終判決敗訴；2007年4月十一家唱片公司狀告雅虎中國MP3侵權案判決獲勝。而百度副總裁任旭陽則指出︰“這種官司最終結果肯定都沒有輸家，因為這將有助於唱片公司與互聯網公司的合作。”

在任旭陽發表言論兩個月以後，百代唱片正式宣佈和百度合作音樂免費試聽業務。唱片公司不得不屈從了中國市場的這個“局”。那麼，到底是什麼力量主導了這種局面的不平衡？

MP3盜之有“道”

“現下中國大概有7000家能夠提供網上音樂下載的公司，但是這7000家裡面絕大多數都是非法下載音樂，真正合法的或者說看起來比較合法，我們統計下來大概只有10家。”據I

n-Stat中國總經理殷建松透露，有些音樂網站看起來像合法的，給音樂著作協會也交了版權費，但並沒有給唱片公司錢。“這10家網站加起來一年的營業額可能只占整體市場的十分之一都不到。”

顯然，這7000多家音樂網站為中國MP3搜索業的繁榮奠定了內容基礎，而百度僅僅需要找到MP3下載鏈接便能大發橫財。“中國互聯網是全球唯一存在MP3搜索的地方，這一點既令唱片公司惱火，也讓DRM保護的數位音樂無法真正立足。”

記者採訪發現，2005年之前MP3免費下載在中國的生存空間主要有2種形式︰第一種由盜版音樂門戶網站直接提供線上下載，MP3按照歌手名字、性別、流派和CD發行時間分類，網民用戶找到歌曲後直接點擊下載；第二種由社區論壇的音樂愛好者自己製作和上傳，透過版主推薦的模式定期置頂，論壇註冊用戶透過花費“經驗值”獲取下載權限。

但是2005年互聯網領域的P2P技術發展迅猛，基於P2P技術製作的eMule(電騾)、Bitcomet(BT)客戶端軟體成為絕大部分PC用戶的裝機必備軟體之一。“所以我們現下主要透過2種途徑下載MP3音樂，單曲下載就用MP3搜索，整張專輯下載就用電騾和BT。MP3基本都是192Kbps和320Kbps壓縮，CD專輯的話全都是APE無損壓縮，音質不會比正版CD差多少。”北京某大學的一位學生告訴記者，他宿舍的電腦硬碟裡存了幾十Gb容量的數位音樂，並且自己架設局域網內FTP供同學下載。

記者在採訪中還發現，目前國內主流的音樂網站都提供了自己的播放器或者下載客戶端，例如台灣地區著名的Kuro(酷樂)就具備了搜尋、下載、播放、刻錄等“一條龍”功能，並在全球範圍內擁有數百萬註冊用戶；而大陸地區資歷很老的SoGua(搜刮)也是很多懶人的“免費音樂盒”，註冊用戶透過客戶端的P2P技術隨時下載“新歌TOP100”、“經典老歌”、“熱門舞曲”等數位音樂。

“MP3搜索技術和P2P傳輸技術的結合，將給道統唱片公司DRM發行和銷售致命一擊。但是技術本身是中立的，關鍵在於如何利用這些技術，並在這些平台上把用戶的需求轉化為商業模式。”四大唱片公司之一的某銷售總監這樣評價說。

誠然，在音樂面前用戶對技術並不感興趣。但是誰真抓住了用戶，誰就掌握了互聯網時代音樂市場的主導權，這就是中國數位音樂市場的真實局面。

“挾持”用戶的價值

“在四大唱片的合作選秀中，新浪能夠從國內其他網站中勝出，其幾千萬用戶的資本發揮了核心作用。因為在數位音樂時代影響各大唱片公司銷售業績的，肯定是掌握如何滿足廣大用戶需求的能力。但是廣大用戶真正需要的是沒有任何技術限制的音樂內容，從一點上看唱片公司還是以盈利為首要考慮，把用戶需求擺在其次。”

國內某搜索網站的知情人士透露，國際四大唱片公司佔據了全球70%以上的音樂市場，所以他們歷來在合作談判中“高高在上”，一方面強行推展DRM保護的數位音樂產品，另一方面用法律的武器“擺平不聽話”的產業鏈下游角色。

唱片公司當然不同意這樣的說法。華納媒體事業部總監鄭麗娟向記者強調︰“用戶永遠是唱片公司的上帝，我們怎么會不管上帝的需求呢？”鄭麗娟同時也代表華納表態︰“我們從不拒絕國內任何合作伙伴，但前提必須是做正版音樂業務的。這是我們坐下來談的底線﹗”

然而，“這種重視”並沒有轉化為唱片公司繼續能夠在互聯網時代保持優勢。互聯網公司的籌碼在於更懂得如何掌握用戶來博弈。

其實門戶和搜索廠商“挾持”用戶已經成為業界公開的祕密，例如Google每年上百億美元的廣告收入歸功其全球數億搜索用戶。而在數位音樂的發展初期，網民用戶的娛樂需求也成為促進產業鏈各環節合作的重要基礎，音樂經營類網站“挾持”用戶叫板唱片公司，確實是“一招妙棋”。

“唱片公司應該相信中國網民的聽音樂習慣和國外是不同的，2005年騰訊剛和四大唱片談合作時讓他們相信這一點很困難。2006年我們拿出調查數據告訴他們這是幾千萬QQ用戶的需求，四大唱片才相信並認可了騰訊QQ的這種音樂模式。”騰訊音樂事業部總經理朱達欣告訴記者，中國互聯網的基礎服務應該是免費的無障礙的用戶體驗，在此基礎上產生的增值和廣告服務才可以回過來解決成本。

選擇對立？還是合作？

對唱片公司的道統唱片業務來說，互聯網簡直就是一個是殺手。

與各互聯網公司借MP3發財截然相反，道統唱片業近幾年持續低靡和衰敗。從2005至今，全球唱片市場銷售額都在以每年5%-10%的速度滑落，本就處於盜版困擾的國內音像市場在數位音樂的衝擊更是一落千丈。

環球唱片大陸及香港地區董事總經理洪迪表示︰“今天賣唱片是出一張賠一張，已經沒有所謂的虧不虧、賺不賺。”太合麥田旗下歌手朴樹的唱片《生如夏花》曾經大賣100多萬張，令國內唱片同行羨慕不已，但除去製作和推展等成本，《生如夏花》的暢銷僅僅給公司帶來了200多萬元的收入。“200萬能做什麼？我怎么養活公司？”太合麥田總經理宋柯對此感到既憤怒又無奈，在一個習慣使用盜版的地方，正版也只能賣出盜版的價格。

據環球唱片的徐靜描述，從2000年起道統CD市場與數位音樂市場就開始此消彼長，國際四大唱片公司紛紛受到互聯網的迅猛衝擊。“目前環球提供的數位音樂業務主要分兩種︰一種是Download(下載)，另一種是Streaming(線上試聽)，這兩塊的業務收入都是要和國內互聯網公司分成的，誰的貢獻大誰就分得多。”

在採訪中記者發現，各家唱片公司應對互聯網衝擊的策略也是不同的。華納目前在中國互聯網市場的合作只限於線上試聽，因為互聯網公司暫時無法保證用戶下載後，數位音樂不會被用作盜版傳播。

“站在唱片公司的立場，我們今天不光是在賣唱片，更要開發衍生經濟，我們還要做很多跟賣唱片無關的事情，這是我們唯一的生存模式。”環球唱片的洪迪認為，互聯網危機是每個唱片公司都需要慎重面對的問題，但是唱片公司也需要考慮前期市場投入才能帶來後期收入，所以用戶應該理解“音樂本來就是要付費的，這個世界沒有免費的午餐。”

另外記者也在採訪中察覺，除百代之外的幾家唱片公司對DRM保護仍然持強硬態度，而國內互聯網公司暫時無法打破這條遊戲規則。當然，對用戶免費似乎正在成為中國特色的規則之一，更多對用戶有利的措施正在被道統唱片公司所接受，並融合在互聯網公司的體驗服務之中。

“基於我們的國情，看到國外先進的成功經驗，把這兩個東西有機結合，然後在內容方面，在網站服務方面，甚至在終端設備方面都是有大把機會的。關鍵看你怎樣抓好自己的定位切入進去。”業內評論人士徐財星認為，國內想分食數位音樂蛋糕的公司不應該等著“後DRM時代”空降，而應該做好迎接其明天到來的準備。

“對國內互聯網公司盈利而言，現下做網路視頻大概早了5年，現下做數位音樂可能早了10年，但如果現下什麼都不做，等人家在收費的時候你肯定還在免費﹗良性循環發展的產業價值鏈早一日成熟就早賺一天錢。”徐財星同時表示，商業領域的利益博弈是建立一種更合理的共贏局面，越多公司加入到這場遊戲中來，最終分成的規則也就更合理。

文章來源：http://www.sina.com.cn 2007年05月29日17:36 計世網

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