視頻化是數字音樂的一個出路(數字音樂沙龍第三期實錄2007.04.10)

參加本次沙龍的有沙龍創始人王建國,黃歆泉,張志遠,以及新聞集團星空傳媒新事業部VP廖世強,優酷網主編朱向陽,還有騰訊數字音樂部陸勇毅,新聞集團星空傳媒新事業部唐雷也參加了本次沙龍。

張志遠︰這一段時間都太忙,所以春節後過了這么久才進行了這第三期沙龍。我們這次主要談一下視頻音樂。

最近音樂市場變化很大,從外面看,唱片公司、網路音樂、彩鈴,音樂形式一片大好。但是實際從內部看,卻是一個困境。大家能不能分析一下原因。

黃歆泉︰以前老一輩音樂人功底比較高,寫歌是先有詞,然後譜曲。現下一些國內知名製作人的做法是,先聽外國一首歌,然後把遍曲架構扒出來,按著編曲和聲把旋律走出來,然後填詞。現下寫歌是先有編曲,所以缺乏市場針對性,走紅幾率不高。

張志遠︰現下網路口水歌是先寫高潮部分的記憶點,然後寫完高潮再湊前面A段部分,呵呵。

廖世強︰音樂是這個社會一個主流的需求,每一個時代都有一個主題曲,失戀的時候,都會有一首可以給你共鳴的,但現今的樂壇就是沒有一個好的贏利模式,這是很可悲的一件事情。

張志遠︰實際上很多電視,廣播媒體廣告都是各個SP大規模採買廣告時間來的。這就導致SP會傾向購買低成本的網路歌曲,買斷,然後推展。或者推以前的《路邊野花不要采》這樣的老歌,而很少去購買大唱片公司像周傑倫這樣的巨額保底的彩鈴歌曲。這也是導致音樂市場曲風倒退的原因之一。

黃歆泉︰唱片公司因為沒有賺到錢,所以盡量尋求不花錢的推展。這就導致,現下就出現了八卦炒作。以前80年代,歌手都保持自己的聲譽,很怕負面新聞。現下就是罔顧一切先炒出名氣,都已經玩到跳海啦,炒作就像吸大麻,分量越來越重。

朱向陽︰以前講究保護藝人,現下講究拿出去晒。

張志遠︰自從網路音樂火了後,大家都在搶這塊餅,競爭也越來越激烈。現下是大家都不太好過,那麼音樂的出路究竟是在哪?是無線?是線上?是演出?還是超女模式?現下有個趨勢是音樂從網路是走向道統,上了電視,所以我們今天要談談音樂的視頻化。

廖世強︰其實國內這么多電視台,應該也可以做一個像[V]一樣以MV播放為主的電視頻道。

黃歆泉︰國內唱片一年能出多少歌?去年好像數得來的好像就只有100多張專輯,頂多幾百個MV吧,撐不起來一個專門的音樂電視頻道。

廖世強︰還有四大唱片的MV啊﹗

黃歆泉︰這裡面還有是成本問題,電視台是需要向四大唱片購買MV的電視播出版權費用的。

廖世強︰但是這個版權費用是應該用廣告可以掙回來的。

黃歆泉︰這裡面還有政策問題,這些音樂都屬於國外的,是進口的。國內政策上,文化部和廣電總局不允許播放這么國外的MV。

王建國︰有些網站專門播出韓國的MV,非常火,因為電視裡沒有。他們的畫面非常精美,都是大製作,而國內的MV都是一個人站在那,鏡頭一會遠,一會近,唱片公司沒有錢投入啊。以這樣素質的MV,很難支撐一個連播的MV頻道的出現。

朱向陽︰音樂MV需要走低端化。

黃歆泉︰我發現視頻網站對音樂的傳播效果就非常好。我們網站PK堂裡“被誤傳為黃金甲主題歌的《飛沙》”、以及民工討薪歌《你欠我的》”等歌曲出來後,就在優酷上播出,一下子就有10幾萬的點擊,其作者時永,也一下子被很多人知道了,快成了一線製作人了。原來張藝謀的《印象劉三姐》都是他寫的,但是沒人知道,現下黃健翔要出單曲,就是一下子找得他來寫歌和製作,歌名叫《你不是一個人》(笑)。

王建國︰這完全是視頻網站一個經典案例。一個不知名的音樂人在視頻網站晃了三次,就給黃健翔寫歌了。視頻網站具備了很強的媒體性。

朱向陽︰我舉個例子,《流血的黃色錄象》這個視頻,我們一共分為7段,在網站上一段時間,就有1800萬點擊。

在音樂方面,我們現下除了Flasn的MV很多外,還有一些人開始製作真人動漫,動漫和真人的結合,對年輕人吸引力很強。

王建國︰是,我前一段時間就在你們網站上有個小伙子和他的一幫朋友,拿麥克 .傑克遜的BEAT IT做了個FLASH MV。畫面及其專業,特別象《誰殺死了兔子羅傑》。我覺得這類不管是個人還是工作室實際上向普通網友傳達了一個訊息,就是︰我也能。這個就是平民化內容受歡迎的很重要原因之一吧。

黃歆泉︰針對社會現象的音樂可能適合視頻傳播,可能很唯美的MV不適合。就跟手機鈴聲,不是所有的音樂都適合做鈴聲,不同的載體適合不同的音樂內容,不同的音樂選擇不同的媒體。網路視頻的出現,對推歌多了一個管道,但不是所有的音樂都適合在視頻網站上推,就好像不是所有的音樂都適合做彩鈴,十二樂坊的音樂就很少人在彩鈴上聽。

朱向陽︰現下大眾娛樂模式多了,人們不可能再像以前一樣,拿CD專注來聽,他們也喜歡看音樂。而視頻不僅是在音樂推展上是成本最低的一個媒體。並且網路視頻也是一種創作的東西,每個人都有作秀和創作欲,加上現下媒體的炒作和推波助瀾。讓普通人一夜成名成了可能。

王建國︰後舍男孩如果是現下,有現下這么多視頻網站,肯定會更火。大陸電視都是播放的主旋律,年輕人肯定不去看,結果都逼到了網上。現下小孩對電視台出現反叛情節了,就喜歡平民化。並且他們反專業。超女太普通了。給你一個夢。這么一個普通的人。能唱出這么好聽的歌,大家都去聽。所以標準不一樣。劉德華。把偶像當神了。不會當朋友。

張志遠︰大家說了這么多,那麼音樂類視頻能占優酷總流量的多少比例?是上升還是下降?還是持續一個比較低的數字?

朱向陽︰剛開始的時候,音樂類能占40%。主要形式有MV、演唱會、翻唱。後來隨著用戶上傳內容和觀看內容選擇的多樣性,音樂所占的比例逐步在下降,但是還能占20%左右。音樂在任何一個網站都站了很大一部分流量,但是流量的轉化率都比較低。

張志遠︰[V]在中國是怎么發展的?有什麼打算。這裡面能不能對內地音樂市場帶來些影響?

廖世強︰現下[V]由於落地限制問題,電視頻道的發展受阻。但是利用[V]的品牌,可以有很多新的收入模式。媒體的廣告價值不僅僅是表現下收看數量,還有品牌原素。

我們現下有一個模式是跟網站合作,一起分享廣告分成。[V]品牌本身是很有價值,電視媒體本來有一定的廣告價值,然後讓廣告主再加一些錢,就可以在[V]電視和合作網站上同時來播放。[V]的品牌與內容加上合作網站的流量,應該可以產生新的廣告價值。另一方面,廣告費跟唱片公司也可以分成啊,唱片公司願意跟[V]掛在一起。

張志遠︰跟唱片公司來分成的模式其實就是新浪和百度一樣的模式,廣告換版權,這是一個不錯的主意。但是一般的電視節目內容不會對網站流量帶來太大的影響,因此廣告費也受限制,還需要事件營銷。

廖世強︰這方面[V]有很多音樂活動,比如每年的榜中榜頒獎典禮。

張︰我的博客一直就倡導音樂視頻化,以及和和超女選秀模式結合。[V]其實可以做一個原創音樂大賽,電視直播加網路直播,這個影響力就大了。現下[V]舉辦的替原創歌手拍MV的這個活動,就可以再提升一下就做成原創音樂大賽,我作為[V]的這次替歌手拍MV活動的評委之一,也覺得這個事情不錯,可以好好做一下。

廖世強︰我們在也考慮與更多的主流網站聯盟,現下在選擇合作伙伴。但是在內地,把各大網站都聯合起來不容易,大家都會爭誰是官方網站。

張志遠︰這樣最後只能視頻選優酷一家,原創網站選DOFALA一家,然後門戶中新浪或QQ選一家。對了,視頻網站會對電視有多大影響?

廖世強︰不是對手,而是合作關係。視頻網站流量再大,但是廣告商還是願意跟電視買廣告。比如我們有《越獄》的版權,我可以控制內容,把越獄的最新片花鑲入廣告在視頻網站上播放。但是廣告商是不願意在視頻網站上來統一鑲入廣告的,因為不知道會出現什麼色情或陰暗的內容。另外,音樂網站很難區分廣告人群,6到60歲的人都喜歡聽音樂。而電視台的廣告可以按時間段來分人群。

王建國︰所以說陳一洲是個聰明人。貓撲以前做論壇,很難定位廣告受眾,他的品牌也很難得到真正的提升。所以他把貓撲做頻道,做門戶,就是為了賣廣告,而以前菜尾的時候儘管流量很大,但是就是沒有廣告,廣告商拋放品牌廣告首先考慮的是這個廣告平台和我的品牌的對等性,能匹配。WEB2.0模裡,美國的DIGG也只能從GOOGLE上來廣告。幾十萬美元一個月的廣告收入遠遠不能和他在業界的影響力成正比。道統品牌廣告拋放還是傾向於YAHOO和AOL這樣的網站。而MYSPACE的10幾億的廣告合約實際上能履行到多少,要等合約到期才能確定。優酷和其他視頻網站,最大的區別是做門戶,做傳媒,這個思路是正確的,視頻共享不只是技術,是傳媒傳播的另一種模式,那是生意,不是技術,既然說到做傳媒,就要按照傳媒的思路來整合運營。

朱向陽︰對優酷的業務模式來說,我們當前最重點的還是塑造並強化優酷的品牌。張鈺事件是被媒體推到火山口了,我們摘了桃。但我們不會長期以來都依靠這樣的事件,我們需要能引導我們用戶參與的理由。

王建國︰他們一直在找這個,中國用戶更適合媒體引導性。我能看什麼,而不是我不知道能看什麼。國內視頻網站都是仿YUTUBE,自發,無序。但是優酷有重點,符合中國人被媒體引導的習慣。很多WEB2.0公司都是技術引導,講究創作新的產品模式,而不是創作新的商業運營模式,他們還處在WEB2.0的新鮮勁沒過去的時候呢。有些仿YUTUBE的視頻站有很大問題,他們認為一個視頻節目擺放在那個位置上,流量、評論就會高。我曾經跟那個視頻網站的哥們建議,你們應該自己先做做評論,製造人氣,或者做些專題,去引導用戶,影響用戶。他認為沒必要,說我們WEB2.0就是用戶自己創作。其實他們不知道,做傳媒就像報紙一樣,可以發行量很少,但是一定要做影響力。現下鳳凰衛視就是做影響力,他們的廣告價也很高。視頻網站那些沒有做過傳媒人的想法就是,把自己定位一個技術公司,他們總認為這是一個產品,而不是傳媒。

但是他們誰也沒有把張鈺推火了,把後舍推火了,把人從你這個網站推到社會上,這樣才產生影響力。一味的任憑網友創作或者採買視頻內容,絕對不會形成自己的網站風格。超女就把超女選秀做成文化形態,如果只是做選秀,就不會有這么大影響。突然出現了李宇春,上了時代封面了,他代表的是社會發展到現下,必然會出現的一種文化潮流,湖南衛視、天娛站在這種潮流的前端了,超女就火了。所以說任何一種傳媒必須要有自己的性格,你看現下國內的網站,就象廖總說的,你在國外的網站裡經常能看到網站創建者的性格所在,他的個性,而中國的網站呢?有自己性格的有幾個?大家都抄來抄去,千人一面

張志遠︰這和我去年的一系列文章裡的觀點一樣。WEB2.0其實還是媒體,其價值是從草跟向專業的過度。其實博客和視頻這些WEB2.0是道統媒體的一個補充。方興東的博客剛開始很火,但新浪博客一出,把博客當媒體來做,博客網站們全下去了。

廖世強︰我發現很多國內網站都比較相像,而國外網站相對更有個性。

黃歆泉︰︰不光是網站。很多媒體都這樣。我有個記者朋友說他們報社的記者,跑發布會拿紅報,發公式稿,樂此不疲。

王建國︰為什麼《兩只蝴蝶》火?各SP都在看新浪,看百度,只要新浪或TOM把這個歌放在自己的WAP首位推薦,那麼其他SP就保準會跟進。這就是具備了媒體的一個導向,這個SP短信群發5000萬條,那個SP群發3000萬條,用戶一天收幾個《兩只蝴蝶》的促銷短信,你說能不刺激他下載這首歌嗎?

張志遠︰最後還是老規矩,每人用一句話總結一下今天的談話吧﹗

廖世強︰網站是一個媒體。不要只用技術,建立品牌也很重要。另外無線音樂的價值鏈要重新架構一下,媒體宣傳在裡面也很重要。目前無線價值鏈存在CP不高興,SP不高興,運營商也不高興……

朱向陽︰視頻網站不是簡單的圖文網站的技術革新,而是創造了內容推展和創作的一種全新形式。其最大價值不是流量,而是來自品牌的影響力。

黃歆泉︰現下做音樂內容為主的公司,有點茫然。不是不想親近無線,而是不知道該如何親近。現下混亂情況下,我會調整音樂業務,把他當服務來賣,而不光是當產品。

王建國︰絕大部分視頻網站都是當做技術平台來運營的,而不是傳媒。一定要學習傳媒,建議視頻網站做品牌。流量不是不重要,但是你的流量是要經過廣告商的篩選過濾的,所以你要想你會把什麼樣的用戶給廣告商看。最後對於小型網站來講,一定要堅持原創,堅持內在的價值取向,堅持自己的性格。

張志遠︰WEB2.0其實還是媒體,其價值是從草根向專業的過度。音樂類或視頻類網站做超女選秀模式是一個多贏,不光是事件營銷可以讓網站和廣告主得到品牌提升的利益,而且也可以參加選秀的音樂人們在其中得到好處。

注︰數字音樂三人行沙龍由DoFaLa音樂網站CEO黃歆泉、數字音樂行業觀察人士張志遠、某門戶網站音樂事業部業務拓展總監王建國三人發起。

初期每周兩周左右聚談一次,主要話題為音樂行業最新最熱事件的評論分析。同時會不斷發展其他的知名數字音樂和唱片人士來談話。希望能成為長期的、可擴展的沙龍形式。

兩岸名詞解釋:
網際網路(台灣)─互聯網(大陸)
數位音樂(台灣)─數字音樂(大陸)
網友(台灣)─網民(大陸)

張志遠 | 數字音樂 | 出處︰原創-IT| 2007年04月10日 00:42

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