中國數字音樂產業的演進(轉載)2007.04.05

數字音樂對道統唱片工業的影響

一直到現下很多人還是不明白,為什麼《兩只蝴蝶》、《你到底愛誰》等一些所謂的“農民歌”會這么火?他們名利雙收,打亂了唱片業的價值觀。其實這既不是社會的倒退,也不是文化的悲哀﹗而是商業市場的表現,符合了消費者的需求。這一切都是拜數字音樂所賜﹗數字音樂的本質是道統唱片管道的改變。當我們今天理所當然地享受著數字音樂大蛋糕的時候,不曾想起道統唱片曾經歷過多么痛苦的漫長歲月﹗更沒有注意,今天音樂的消費主力軍已經和以前道統唱片時代不是同一人群了。養尊處優的精英們當然也忽略了中國是一個明顯的有城市和農村差異的二元市場。

從盜版光碟到網路下載

從上個世紀90年代開始,內地唱片行業一直都在受盜版的困擾,在漫長不見天日的泥沼中掙扎。到了21世紀,這一現象並沒有好轉,並且又出現了一個比盜版更可怕的敵人,這就是網路。

音樂行業受互聯網的衝擊大於其他任何行業﹗盜版僅僅破壞了購買音樂的價格;而網路下載卻從根本上改變了消費者心中音樂必須付費的觀點,以及他們收聽音樂的模式、地點和種類。並且網路下載根本就無法防范,它有千千萬萬個源頭,千千萬萬個傳播者。

隨著科技的發展,音樂的載體發生了幾次大的轉移,由最早的黑膠唱片到最近的光碟和卡帶。長期以來,人們習慣於為音樂和其載體一起捆綁付費,唱片公司版權的收益就是透過光碟這個載體來實現的。但隨著網路下載的出現,音樂被從載體上解放出來,不再與某一種介質聯繫在一起。由此,歌迷轉向互聯網尋找自己的歌曲,而遠離了唱片公司辛苦建立的銷售網路,這讓投入資源營銷音樂為生的唱片公司萬分惶恐。

從唱片公司到音樂公司

山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村。一塊意外的蛋糕降臨了﹗這就是彩鈴。這個小玩意從韓國興起,在亞洲地區異常火爆。在中國,中移動於2003 年5 月17 日電信日那天推出,到2005 年底,全國彩鈴用戶已經突破6000 萬,市場容量達到20 億民眾。2005年中國數字音樂銷售總額達36億元民眾幣。業內人士預測,市場規模在2010年將達到127億元民眾幣。與數字音樂市場的迅猛發展相對應的是,中國道統音像產品市場已連續兩年下滑。

以前,唱片公司有兩大塊收入︰一是唱片的發行收入,主要以發行保底費用為主;二是歌手的演藝收入,如歌手的演出、廣告等。由於盜版原素,賣唱片只是作為提升歌手演出和廣告身價的宣傳手段。

而彩鈴這一塊意外的收入救活了唱片公司。從此唱片公司不再以賣唱片為主,甚至也不再以演藝收入為主。從宋柯宣稱太合麥田不是唱片公司而是音樂公司開始,越來越多的唱片公司也都樂意把自己稱作音樂公司。市場出現了專門運營彩鈴的音樂CP公司,如51秀、龍樂等。

處在水深火熱的唱片公司做夢也沒有想到,自己由一個半死不活的產業,變成了資本市場追捧的幸運兒。2004和2005年,大量的資本注入唱片產業,如太合麥田、京文、海蝶等唱片公司都融到巨資。從此內地唱片公司的精力不再放在如何與盜版做鬥爭上,而是輕裝上陣,直接跨入了數字音樂時代,而不必像四大唱片一樣擔心舊體系下的沈沒成本問題。音樂的主要銷售管道從道統城市音像店轉到手機。音樂產業也把話語權從唱片公司手中交給了資本和SP等IT公司,決定音樂產業命運的是管道為王的電信運營商們。

從專輯時代到單曲時代

大部分消費者對一張CD裡面只有一兩首主打歌好聽而感覺不值,這種銷售模式在營銷學上叫“捆綁銷售”。將熱門商品與冷門商品包在一起銷售,這樣做除了忠實的歌迷會購買外,很多人會因為感覺不值而放棄購買,或轉為購買盜版“拼盤”合輯。

數字音樂的出現,讓音樂脫離了CD這個載體而自由流通,人們可以直接下載自己中意的那一首歌,打破了一張CD裝10首歌的這種搭配銷售的模式,使音樂實現單曲銷售。

唱片公司進入單曲時代,使運作一個專業歌手的成本降低。以往必須湊夠十首歌組成一張專輯後,才能有資格拿出去宣傳。現下只需要一首主打歌即可,這令唱片公司的運營成本大大降低,並且更有效率,不用湊歌。風險也變得更小,可以等這首歌火了以後再給歌手發專輯。單曲時代,CD唱片只是歌手提升身價的鍍金品,或者像黑膠唱片一樣成為忠實消費者收藏的東西。

宋柯是內地單曲銷售的倡導者。單曲銷售模式一個標誌性的事件是2005年底李宇春的新歌《冬天快樂》透過線上發行。太合麥田聯合太樂網以及百度、雅虎、QQ等門戶網站建立了“數字音樂發行聯盟”,專門透過數字化線上發行自己的藝人及所代理藝人的歌曲。

從唱片獨木橋到透過網路出名

網路給了廣大默默無聞的音樂人登上舞台的機會,標誌性事件是雪村的《東北人都是活雷峰》靠網路走紅。回顧2004年、2005年、2006年,從唱片公司管道推出的好歌卻沒有幾首,網路歌曲反而大行其道。

從2004年開始,大大小小的翻唱網站如雨後春筍一樣湧現出來。最早的是163888,網路歌手香香就是在這裡走紅的。網路歌手的竄紅引起無數人的遐想,音樂愛好者們瘋狂進入翻唱網站。翻唱人數在短短時間裡已近千萬眾,其中大的網站已超過100萬會員。音樂愛好者相信自己也會像楊臣剛一樣成名並推出自己的唱片,儘管從機率上來講,它和中彩票的幾率一樣大。

而在此之前,一個普通人要想成為歌手,惟一能做的事情就是去擠唱片公司這根獨木橋。現下做網路歌手成了進入娛樂圈的一條捷徑。網路成為唱片公司的試金石。網路歌手在網路上先推出自己的音樂,先有了歌迷,有了點擊率,唱片公司再把他們簽下來發行唱片。在摸不準流行歌壇脈搏的情況下,這種辦法無疑是個保險的策略。就連盜版商也會根據網路歌曲的流行程度來選擇對象。網路歌曲也佔據了無線音樂銷量排名前10名的大多數位置。網路也上升成為唱片公司的一個關鍵的宣傳陣地,其作用就如同透過電台打榜一樣重要。唱片公司架構中也多出一個專門負責網路宣傳的“網路企宣”的人員配置出來。

從精英匱乏到大眾繁榮

網路音樂的繁榮,給原來由精英壟斷的貧瘠的流行樂壇帶來生機。這不僅是數字化流通的功勞,更是數字化製作的貢獻。MIDI(電腦音樂製作技術)的普及,使每一個音樂愛好者都可以掌握音樂生產工具。音樂人以前被壓在箱底的一頁頁曲譜變成了可以傳播的成品歌曲,令音樂作品增長了成千上萬倍,原創市場大大繁榮。如果能夠解決這些原創歌曲商業化的問題,還將釋放出更大的能量。

MP3是音樂傳播的革命,而MIDI是音樂製作的革命。MIDI降低了學習音樂和製作音樂的成本及門檻,而以前學音樂是一件奢侈的事情,因教育制度的落後而使音樂變成了由少數人壟斷的藝術。以前製作一首歌曲需要專業的音樂人士的專利,需要真實的樂器演奏,一般成本都在1萬元以上;現下利用MIDI技術,電腦可以以假亂真地類比各種樂器,三、五百元就會有人幫你製作一首編曲,這個質量在網路上傳播是沒任何問題的。

從盲目跟風到回歸音樂本質

回到2004年,正當刀郎和網路歌手們的音樂大賣的時候,此時的唱片公司都還找不到方向,在迷茫中做著各種試探,紛紛模仿國外盛行R B、HIP─HOP。刀郎和諸多網路歌手走紅,說明了唱片公司的這種判斷與大眾口味產生了偏差,把流行音樂做成了牛角尖。後來內地唱片公司並沒有像國外一樣,是各式各樣的搖滾或R B、HIP─HOP風格佔領天下,而是一個急轉彎,回歸了上個世紀80、90年代的風格。這一切都是由於音樂的數字化傳播和銷售的功勞,網路音樂的走紅讓唱片公司懸崖勒馬。

流行音樂的本質是娛樂。大眾需要音樂更多是為了娛樂與放鬆。所有唱遍大街小巷的歌曲都是旋律簡單,歌詞易記,演唱難度不太大的群眾式歌曲。流行音樂和高雅音樂的評判標準是不一樣的。藝術本身解釋不了音樂為什麼會流行,它更多的是遵循商業規律。網路歌曲回歸了流行音樂的本質。它沒有那麼多的奢華與鄭重,通俗風趣、朗朗上口的獨特風格消除了唱者與聽者之間的距離。網路歌曲的風格並不新鮮,很多都是前幾年流行的曲風。《丁香花》就是很老套的”校園民謠”風格,刀郎也是典型的”菜市場”歌。

從城市青少年到農村和大齡青年

回到開頭的問題,為什麼網路歌曲或者所謂的“農民歌”會這么火,無線下載量會這么高?

長期以來,唱片公司把消費者鎖定大中城市青少年。這是因為正版唱片消費其實是個奢侈品,因為受到價格昂貴和對硬體設備(CD唱機)的要求的限制,加上零售管道的成本問題等種種限制,正版唱片的銷售只能限制在大中城市,所以唱片公司把唱片市場也主要定位在大中城市的青少年群體。

而手機這個音樂新載體管道的出現,讓音樂的銷售管道從音像店轉向了手機彩鈴。彩鈴很便宜,只有2到3元一首,手機的普及也降低了人們音樂消費的門檻,使消費群體由青少年拓寬到中青年人。並且消費人群也不再限制在大中城市,三線城市和農村群體以及大城市的務工人員也成為彩鈴音樂的消費者。這個消費群體比原來音像店的顧客要多上百倍以上,他們聽不慣饒舌,也聽不慣說唱,就喜歡通俗易懂、聽一遍就會哼幾句的“大俗歌”。《兩只蝴蝶》主打人群就是農村市場,以及城市中低層人群和外來務工者。彩鈴下載人群也是這部分人群,而不是大城市青少年。

農民歌為什麼比主流音樂要更賺錢?

首先是因為彩鈴的使用群體比唱片更廣。一張唱片最多可能只有50萬人購買,而彩鈴可以輕易實現上百萬人購買,上千萬的彩鈴也很多見。

其次是三線城市和鄉村大眾可選擇的農民歌要少的多,這樣銷量又都集中在僅有幾首流行農民歌身上。

彩鈴是一個贏家通吃的市場。因為用戶會挑大家熟悉的彩鈴來給打來電話的人聽。而農村用戶相對保守,更是偏向使用大眾化的歌曲彩鈴。而城市彩鈴用戶消費卻很多樣化,追求個性,因此可選擇的歌曲很多,也分散了主流賣座彩鈴的下載量。

農民歌曲壽命長,收益週期自然也比一般流行歌曲要長。一首歌能在農村火好幾年是因為農村市場競爭不激烈,適合大眾的暢銷歌曲也很少,一首歌沒有其他歌曲的干擾,一般都在3年以上。這么長的壽命在港台或國外是很難想像的。在港台,一首歌的壽命在3個月到半年。這是也是由於主流唱片公司百家爭鳴,競爭激烈,新陳代謝迅速的緣故。

數字音樂給音樂產業帶來未來的機會

三線以下城市及鄉村的手機用戶占手機用戶的半壁江山。彩鈴意想不到的成功之處,就是激活了農村和大齡青年手機用戶的市場,讓這些用戶也享受了正版音樂的消費。他們對唱片工業的音樂風格走向有了投票權,因為這部分人給唱片工業的收入要比大中城市青少年要大的多。

從城市青少年紅海市場到農民歌藍海市場

音樂並不是給所有人聽的。和其他消費品一樣,也是分定位人群的。現下定位主流的歌曲市場的,有四大唱片和國內大中唱片公司近百名歌手和數千首歌曲在 殺,大唱片公司的運作模式是大投入,高密度的高空轟炸宣傳,最短時間(三個月)內成為暢銷歌曲。也就是賣座大片模式(blockbuster profit model)。

國內中小音樂公司沒有資金優勢,應該錯開與大唱片公司的競爭。不如學習娃哈哈的“農村包圍城市”戰略,他們複製可口可樂的一套運營模式,來農村市場發展非常可樂,錯開與可口可樂在城市的競爭,雖然非常可樂各方面原素如生產工藝或營銷人員質量等比不上可口可樂,但是在這個兩樂所的薄弱的農村市場具備絕對優勝,兩樂是無法在這個領域與其競爭的。

音樂公司不妨來開拓“農民歌”這個藍海市場,這個市場的空間要比身處紅海的主流流行歌曲要大的多,因為這個市場沒什麼競爭。只要掌握了以上“農民歌”的成功要素,就可以形成模型來複製,打造一個個千萬級下載量的彩鈴歌曲。

從道統單一贏利模式到IT無數贏利模式的可能性

數字音樂把唱片道統行業改造成了IT行業,從此,音樂多了無數種的贏利可能性。以前做不大的各種音樂網站也有了投資價值。它們提供了各式各樣的音樂服務,比如推薦服務、音樂博客服務、音樂交友服務等等,而QQ音樂的贏利模式是開發了點歌送歌業務,無線增值業務中就有彩鈴、鈴聲、IVR等多種音樂業務。這些業務在道統唱片時代是不可想像的。

音樂僅僅是給自己聽的嗎?如果是這么個思惟,腦白金恐怕早就關門了。分析彩鈴業務的成功,除了有一個封閉的版權保護平台以外,最大的祕密是彩鈴開發出音樂的一個新消費形式──分享。音樂不僅僅是給自己聽,還有和朋友分享自己的快樂和心情、彰顯自我個性的重要功能。以次類推,音樂也成了其他一些新技術、新模式、新業務的應用前鋒。比如音樂也會是未來的3G業務的前鋒業務。

音樂的數字化製作和銷售,也讓音樂市場實現了長尾理論,使更多小眾音樂的商業價值也得以浮出水面,這也大大擴展了音樂市場。

從草根平台到明星歌手的孵化器

WEB2.0的本質是內容製作的和傳播的成本大大降低,使觀眾開始參與內容的生產。但是,WEB2.0模式的網路原創音樂平台失敗的原因就是全倚賴草根模式。事實證明,歌曲的走紅必須是一個商業化的流程,有包裝、有定位、有推展,音樂的傳播必須是有序的過程。多數WEB2.0網站之所以走草跟路線,是因為大部分IT公司沒有相關領域的專業技能,不懂音樂運營。所以會過分強調草根,並都宣稱要顛覆道統媒體。其實技術永遠是輔助手段,只能改變內容的形式和管道,而改變不了道統體制的缺陷、商業化運營營銷、以及缺乏放四海而皆準的管理。技術不能替代內容,音樂的核心只有歌手和歌。所以WEB2.0音樂平台需要與道統媒體結合,扮演的角色是向道統行業輸送人才,成為專業音樂人才的孵化器。孵化出更多像香香“網而優則唱”的專業人才。為造星能力很弱的唱片公司找到包裝歌手的捷徑。

從粗放式營銷到實現精細化營銷

像潘朵拉和last.fm這樣的音樂推薦分享模式是現下的流行的音樂網站服務。音樂推薦服務能夠使用戶更容易地發現音樂,就這促進了線上音樂銷售。亞馬遜依靠評價體系為其增加了20%的書籍銷售量。在對數據的精細化營銷方面,數字音樂銷售比道統音像銷售有著不可比擬的優勢,運營商或網站公司擁有詳細的用戶的數據庫資源,可以對用戶消費行為進行跟蹤記錄和分析,來提供精細化營銷。如果你喜歡聽蔡依林,那麼你可能也聽王心凌;喜歡朴樹的人是不是都會喜歡許巍?這樣可以把用戶喜歡的兩個或多個音樂捆綁打包銷售,這在道統唱片店是不可能實現的。現下數字音樂領域統計出來的數據,也可以應用在道統唱片銷售中,對促進道統唱片的銷量將起到重要作用。

從另類到成為主流音樂的風向標

現下音樂行業最威權的排行榜不是由哪家大型電視台或電台的音樂榜,而是百度。百度MP3榜才是音樂行業的風向標。

道統的流行音樂排行榜基本都是主辦方內部主觀操作等來評選出來的,再根據一些電台的播放率和專輯銷量等指標,這種模式很粗略,也很容易作假,缺乏公正性。而推薦音樂網站掌握用戶大量的訊息和數據分析,可以讓音樂公司更精確地掌握流行音樂市場趨勢,然後根據市場需求來製作音樂,不用再盲目靠中彩票思惟來經營。

道統的排行榜是音樂的“社會化”應用,而“潘朵拉”是音樂的“個性化”服務。現下“社會化”和“個性化”這樣兩者結合起來的排行榜才更威權,更公正,更有說服力。我們可以設想一下,如果一個擁有大量用戶的網站,例如QQ等門戶網站,它整合了潘朵拉、last.fm的功能,再結合搜索功能。這樣就會有更多參與排行榜評選的用戶、更全面的音樂數據分析、評選結果也會更具即時性、數據采集成本也會更低,所以根據用戶個性化和社會化結合而分析出來的這個榜,會比任何排行榜都精確,甚至超越百度排行榜。

目前國外門戶網站已經在向這一趨勢來發展。例如Google Gtalk進行了升級,其中就增加音樂狀態(Music Status)和趨勢(Music Trends)功能。

從無線音樂銷售店到音樂服務平台

長期以來,運營商們的無線音樂平台和道統銷售店的經營思路沒什麼本質區別,都是把音樂擺放在貨價上供用戶選擇,這遠遠沒有開發出來用戶的音樂消費潛力,流失了大量的利潤。在用戶服務和精細化營銷方面運營商需要向互聯網公司學習。

用戶除了聽歌本身這個需求外,還需要了解歌曲的背景,排名情況,歌手的情況,甚至在聽歌的時候還要知道誰和我同時也在聽這首歌曲,我能不能和這個興趣相近的人發個短信交流、成為朋友。還有就是像“潘朵拉”一樣有一套智能分析系統來分析用戶偏好,推薦一連串的相似歌曲,形成關聯消費,增加用戶的消費歌曲數量。無線音樂平台不應該僅是一個銷售商店,這樣的平台沒有用戶黏性,用戶只有強烈下載需求後才會進來,然後下載完就走人。也不要只提供片段彩鈴試聽。為提供完善的整曲試聽服務的意義非凡,它可以讓用戶沒事閒逛也可以來你這個平台聽歌和消遣,增加了消費。無線音樂平台以後需要加入推薦分享模式,增加整曲試聽等功能,來增加用戶黏性,提升ARPU值。

音樂銷售模式的競爭是一個跨無線和線上平台的綜合競爭。未來是無線和線上平台的互相滲透,無線音樂市場上運營商面對互聯網巨頭強有力的競爭。未來格局將從以前的運營商壟斷轉變為與各大WEB網站的終極PK﹗

附︰
  1、音樂的起源

音樂的起源被科學家們稱之為“異性求愛”的產物。這種說法是達爾文提出的,他認為史前動物常常是以鳴叫聲來追求異性的,由此聯想到音樂的起源。在人類還沒有產生語言時,就已經知道利用聲音的高低、強弱等來表達自己的意思和感情。隨著人類勞動的發展,逐漸產生了統一勞動節奏的號子和相互間傳遞訊息的呼喊,這便是最原始的音樂雛形;當人們慶賀斬獲和分享勞動成果時,往往敲打石器、木器以表達喜悅、歡樂之情,這便是原始樂器的雛形。

  2、數字音樂

泛指用數字格式存儲的,可以用互聯網和無線網路來傳輸,可以很方便的拷貝、播放的音樂。

數字音樂革命起源於1987年,當時在德國的一個研究院開始研究一種音頻檔案壓縮技術,這種技術被稱為MPEG Audio Layer 3,也就是我們經常提到的MP3。

(本文發表在《華為技術》第15期,為封面文章的組題之一。同時也是作為我在傳媒大學音樂傳播系一次講課的主要內容。)張志遠的專欄

兩岸名詞解釋:
網際網路(台灣)─互聯網(大陸)
數位音樂(台灣)─數字音樂(大陸)
網友(台灣)─網民(大陸)

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