為什麼是新浪先搞定四大唱片(轉載)2007.03.18

2007年3月15日,新浪宣佈與環球、SONYBMG、華納、百代以及滾石等五大唱片巨頭進行戰略合作,打造一個全新的、一站式的數字音樂營銷平台。新浪和五大唱片將共同分享網路廣告和無線增值業務所帶來的利潤。

為什麼是新浪先搞定四大唱片

剛是百度與百代的合作,現下又是新浪與四大的合作,門戶網站的加入,讓線上音樂的贏利模式看到了曙光。之前在我在《百度與百代合作不能影響三大唱片讓步》一文中就說過,廣告換版權只有百度一家還行不成氣候,需要其他門戶網站的跟進,一起做大這個市場。另外,需要有一個威權的第三方監督下載數據,才能保證分成的公正性,否則會引起唱片公司們的猜疑而放棄合作。現下新浪的加入,把“廣告換版權”的市場一起做大。

我們知道,國內是百度最早提出的廣告換版權的模式,早在06年初我就見過百度與唱片公司廣告換版權的PPT合作方案。但為什麼是新浪最先搞定四大唱片,而不是百度或者其他門戶網站?

這是因為首先新浪的流量在門戶排名最高,威權性要略高一些,並且新浪的廣告業務能力也是最強,這些是唱片公司所看重的。當然百度的廣告收入也很強,但是百度沒有比新浪先搞定四大的原因是︰1、百度強大的MP3搜索的灰色地帶打擊了四大唱片合作的積極性,而新浪的MP3搜索相對百度來說對唱片公司的威脅要弱很多。2、新浪本身的SP業務要強於其他幾家門戶,並且這是合作是“無線版權+線上試聽版權”的捆綁授權合作,所以如果線上試聽的廣告收入效果不好的話,無線版權的收入可以補上,唱片公司有雙重保障。而百度是沒有SP增值業務的,所以給唱片公司的保障就很單一。

新浪樂庫是線上音樂的轉折點

1、新浪樂庫將改變道統SP企業押寶少數流行歌曲的模式。新浪具備了線上音樂實現長尾理論的幾個必要條件︰網站流量足夠大,用戶足夠多。下一步,新浪需要加強自己專業的音樂篩選和推薦機製,讓用戶能更方便地找到自己喜歡的處在長尾區域的小眾歌曲。這需要有一個非常便捷的音樂搜索。另外要打造威權的排行榜,來引導用戶便捷地找到最流行的歌。並且完善社區和互動功能。這些都是實現長尾所必須的條件。

2、 “廣告換版權”模式讓盜版困擾的線上音樂看到贏利的曙光。以前是想直接收用戶的錢,但是這個模式就好像看電視一樣,老百姓是不能接受看電視也付費的,但是廣告主卻願意為此買單,新浪和百度這樣的模式又何嘗不是如此呢。新浪這樣一個強勢的平台,比九天這樣的中小音樂網站更容易實現長尾,也更容易實現讓廣告主來替消費者買單。

3、促進其他門戶的跟進,線上音樂由散亂格局變成寡頭壟斷格局。我在《網易音樂平台的模式和戰略分析》中說到,網易等也都在建立自己的模式(music.163.com)。據傳百度也在籌劃專門的音樂部門,要在數字音樂行業做一番事業。以前是由九天、巨鯨這樣的中型專業音樂網站來引導音樂產業,但是由於公司規模都很小,所以無法引領和規範市場,現下變成了由門戶網站們引導的寡頭壟斷競爭格局,這樣容易規範市場,一起做大音樂產業。

4、另一個積極意義是對音樂流行趨勢的分析提供了比較威權的數據。

近幾年來,本人一直在研究歌曲走紅的基因,並且已經初步形成了一套體系。而新浪樂庫將會是一個很好的分析平台。可以根據新浪或QQ、1TING這樣的大型音樂網站的歌曲試聽次數來勾畫出歌曲走勢圖。這些數據報表對歌曲走紅的趨勢分析是非常有幫助的,這個是道統唱片銷售管道所無法掌握的,唱片公司也可以根據這些數據分析來判斷歌曲在宣傳的過程的市場佔有率等情況,來精確地調整自己的宣傳和營銷策略。

5、新浪對其他網站的影響。新浪的加入,雖然會對1ting這樣的音樂試聽網站產生一些競爭壓力,但是也起到了很多良好的促進作用。因為︰1、新浪把“廣告換版權”的模式做起來,可以帶動整個行業,讓更多資本市場開始關注這個模式。2、為1ting這樣的試聽網站與唱片公司的合作,起了一個示範作用,可以讓唱片公司更容易接受這個模式。3、在試聽網站與廣告主的合作中,更能容易解釋這個模式的優勢,把試聽類的廣告一起做大。4、儘管新浪的廣告業務優勢和流量優勢會給一些音樂試聽網站的競爭,但是術業有專攻,很多音樂試聽類網站畢竟做的比較早,比較專業,還是會有些自己獨特優勢的。

新浪的進入,主要會給一些為運營商搭建音樂業務平台的綜合服務商們一些壓力,例如愛可信。

新浪、百度、網易以及騰訊的進入,也會給運營商無線平台帶來深遠的影響,對運營商的無線音樂平台提出了更高運營水準的要求,運營商勢必要對自己的現有的無線音樂平台進行改版和升級。也應了我以前的預測︰未來互聯網門戶會與運營商的無線音樂平台在進行全方位的終極PK﹗未來格局是未來是無線和線上平台的互相滲透,互相融合,在合作中競爭,又在競爭中融合。

新浪樂庫的幾個挑戰

《運營商下一步需要打造WEB音樂門戶》一文中說過,12530等運營商的音樂平台不僅僅是賣貨的音樂商店,更要是與互聯網結合,把優秀的互聯網的功能和模式引用在無線音樂平台,比如音樂推薦分享、SNS、社區等,來增加無線音樂平台的用戶黏性和用戶消費頻率。要把用戶“從消費轉移到休閑活動(Shift from Consumption to Leisure Activity)”。 當把用戶體驗從消費帶到角色扮演的舞台,一個微妙的轉移發生了︰客戶不是把訪問某個網站當作一項任務,而是開始將這類訪問視作一種樂趣。重點從效用(utility)轉為娛樂。從純粹的經濟關係轉移到帶有情感色彩。

這也同樣是新浪所面臨的問題。新浪這樣門戶網站是做WEB1.0起家的。在音樂社區,和用戶的分析和音樂推薦方面都是弱項。走些彎路,交些學費也是在所難免。新浪的另一個挑戰是需要建立一個比百度MP3榜更威權的排行榜,來奪取音樂流行的風向標。這個需要新浪具備更強的音樂營銷技能。

另外,“廣告換版權”的模式雖然降低了成本和風險,但是還有更省錢的模式。就是酷狗和QQ這樣的音樂播放器模式的競爭。把自己定位播放器,而不涉及版權,不用給唱片公司分錢,又照樣可以在播放器內鑲入廣告。

音樂類的廣告收入不容易做,因為廣告是講究細分用戶的,但是音樂的特性是大眾化,6到60歲的人無論男女老少都聽音樂,很難細分用戶。這就讓廣告主對音樂平台提出更高的流量要求來降低廣告效果的損耗率,這也影響廣告價格的提升。另外合作的唱片公司一多,均攤到每一家的廣告費用自然就會少。

希望新浪樂庫能夠做大,和百度一樣,如果廣告收入並不好,就會給唱片公司少分錢,或被迫作弊,引起分賬不公等糾紛,那麼可能是中國線上音樂唯一的模式就失去了。所以新浪和百度現下最需要做的是增強廣告營銷能力,並開發各種利用音樂贏利的業務。只有解決根本問題──只有自己賺了錢,才能把“廣告換分成”的模式發展下去。

兩岸名詞解釋:
網際網路(台灣)─互聯網(大陸)
數位音樂(台灣)─數字音樂(大陸)
網友(台灣)─網民(大陸)

張志遠的專欄 [ 2007-3-18 23:31:00 ]

comments

About the Author

has written 274 stories on this site.

Write a Comment

Gravatars are small images that can show your personality. You can get your gravatar for free today!