音樂市場機遇與挑戰並存(轉載)2007.4.26

《世界經理人情報中心》BI.ICXO.COM ( 日期︰2007-04-26 09:45:41.0)

隨著移動通信技術的不斷發展以及網路傳輸帶寬的不斷提升，各種新的移動增值業務應運而生。其中，在數字音樂全面崛起的大背景下，基於手機的無線音樂下載業務正在全球開展起來，而日本、韓國和歐洲的無線音樂下載業務更是表現不俗，成為3G業務中發展最快的移動增值業務。

　　在移動運營商的積極推展和市場需求的拉動下，無線音樂的產業鏈和商業模式日益成熟。近兩年來，越來越多的運營商開始大規模推展無線音樂業務的發展，無論是從無線音樂的使用量還是從移動運營商的業務增長情況來看，無線音樂已成為目前發展最好的3G業務。

　　2006年，全球無線音樂下載業務呈現出良好的發展勢頭，亞太地區已經成為全球無線音樂服務收入增長的主要推展力量。2006年，亞太地區無線音樂業務收入已經達到32億美元；預計到2012年，亞太地區無線音樂業務收入將達到64.3億美元。其中，韓國和日本佔主導地位，而中國和印度則是兩個巨大的潛在無線音樂市場。

　　2006年，移動音樂市場值得關注的事件︰

　　★音樂內容提供商和移動運營商的合作更加深入。華納和韓國SKT於2006年5月宣佈將成立合資公司??WS娛樂，共同發展數字音樂下載業務。

　　★移動音樂下載業務的收入和業務量持續增長。以KDDI公司為例，從2004年推出移動音樂下載業務以來，特別是2005年推出了整首音樂下載以後，移動音樂已經成為最受用戶歡迎、使用量最大的增值業務。

　　★西班牙電信運營商Telefonica同法蘭西移動音樂服務提供商Musiwave合作，共同在西班牙市場推出了一鍵式的音樂服務Todo-X-Artisa。

　　★中國移動成立M.Music無線音樂俱樂部，並與星空傳媒合作推出“[V]無線原創音樂”平台。

　　日韓領跑全球無線音樂業務市場

　　無線數字音樂下載業務最初只能下載10-30秒的音樂片斷。隨著3G商用的日益臨近和無線音樂的日趨成熟，日本、韓國運營商相繼推出了基於3G網路的整首音樂下載業務。近幾年來，全球多個移動運營商都推出了無線音樂下載業務。日本和韓國的移動運營商在無線音樂業務發展方面走到了全球的前列，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動運營商。KDDI於2004年11月推出“chakuuta full”整首音樂下載業務，是全球第一家推出整首音樂下載的運營商。整首音樂下載業務推出後，8個月內下載量就突破1000萬次，2005年底下載量突破了3000萬次大關。韓國最大的移動運營商SKT於2004年11月16日開通了有線無線互通音樂門戶“Melon”。到2005年12月初，其用戶數已突破400萬，每月付費的包月用戶數突破60萬。到2007年2月，KDDI整首手機音樂下載量累計達到1億首。

　　隨著移動業務逐漸被市場所接受，日韓移動運營商在業務經營上取得巨大成功。一些移動運營商從最初只透過移動網路提供無線音樂下載業務開始向固定網路的音樂下載業業務延伸，這些移動運營商包括KDDI、“3”公司等；但另一些移動運營商一開始進入這個領域，就將自己的業務定位於“無處不在”的音樂業務，例如SKT和和Verizen。“無處不在”的音樂下載業務正在成為無線音樂業務的發展方向。

　　★SKT的Melon業務︰

　　Melon業務是SKT在2004年11月推出的一個音樂業務品牌，它也是世界上第一個具備“無處不在”性質的音樂下載業務，用戶既可以透過Melon的寬帶門戶網站下載和線上欣賞音樂、MTV，也可以透過手機實現這些功能，而資費、賬單都是統一的。Melon業務能提供60多萬首的音樂下載，業務收入為每月30億韓元。支援這種業務的終端為55款手機、3款MP3和所有的計算機。

　　★KDDI的au LISTEN MOBILE SERVICE

　　KDDI於2004年11月推出chakuuta full整首音樂下載業務，是全球第一家推出整首音樂下載業務的運營商。在推出該業務一年之後，KDDI意識到儘管這項業務取得了巨大的成功，但不能只局限於移動網路和手機，因為用戶希望在其它終端口PC、音樂播放器上複製並享受自己下載的音樂。因此,KDDI於2006年4月推出了一項音樂類FMC業務au LISTEN MOBILE SERVICE。該業務主要透過三大功能模塊(見圖1)來實現︰au音樂播放器、au音樂port(PC音樂管理軟體和DUOMUSIC商店(PC配送服務)。

　　無線音樂業務的商業模式

　　無線音樂業務的商業模式比道統的音樂銷售模式更為複雜(見圖2)。在無線音樂業務的商業模式中，歌手、詞曲作者向唱片公司和音樂版權管理協會(如我國為中國音樂著作協會)提供唱片單曲，sP要負責完成業務內容製作、版權清算,DRM加密等工作，移動運營商利用其通信網路資源完成業務最終的實現過程。除了這種模式外，也有唱片公司越過sP，直接與移動運營商合作的模式，例如中國最大的民營唱片機構北京太合麥田公司就與中國移動共同組建了中國第一個數字音樂發行聯盟，這是唱片公司直接參與移動音樂市場的開始。此外，終端廠家也正在籌備自己的音樂業務，伊芳燭口Nokia、摩托羅拉等手機廠商都開始籌建自己的音樂線上網站，提供無線音樂下載業務，但這並沒有成為主流。

　　如果無線音樂業務內容涉及到版權管理的單音鈴聲、多和弦聲、卡拉OK等業務,SP則需要與管理音樂版權的協會進行洽談；如果業務內容涉及到歌手演唱，則需要與唱片公司洽談演唱版權。

　　無線音樂下載業務面臨的挑戰

　　儘管無線音樂下載將迎來全面發展的機遇，但同時也面臨很多挑戰。如DRM的標準化、用戶對版權保護的漠視、商業模式的建立、與音樂行業對定價存在爭議等，這些都可能阻礙移動音樂下載業務的發展。

　　★數字版權管理(DRM)問題

　　保證DRM的通用性(即可以在多種終端和設備上欣賞具有DRM保護的音樂)對移動音樂下載業務來說非常重要。DRM的推展目前最關鍵的就是DRM的標準化問題。市場早期進入者建立的市場壁壘(如iPod與iTunes音樂商店的捆綁)、專利費用等問題都將阻礙DRM標準化的應用。

　　★用戶消費習慣

　　根據用戶對音樂的使用習慣；可以將音樂潛在消費者分成兩類。追求質量的潛在消費者對音樂的音質和音響效果要求非常高，通常需要高品質的音響設備才能滿足，但這類人占少數。而追求娛樂和便捷的潛在消費者對音質和音效的要求不高，但要求最流行的音樂內容和最便捷的獲取途徑，並希望可以隨時獲得音樂享受以及與他人共享，這種消費者占大多數。這就要求移動運營商必須製訂出能夠吸引大眾用戶的資費策略和營銷戰略。

　　★來自線上音樂的競爭

　　無線音樂下載業務的競爭者不僅是盜版，還有線上音樂下載業務。儘管目前國內線上音樂下載的商業模式還沒有建立起來，但在歐美，iTunes音樂商店已經取得了巨大成功，無論是網路速度還是價格，無線網路的音樂下載業務都無法與固定互聯網相比。

　　★能否構建成功的商業模式

　　由於無線音樂形式的多樣化，個性化回鈴音、無線整首音樂下載等業務都將涉及到版權問題，唱片公司在價值鏈上的控制力將大大增強。因此，移動運營商的態度對移動音樂形成什麼樣的商業模式非常關鍵，在整個價值鏈中的作用決定了價值鏈和商業模式。尤其是對SP而言，移動運營商的發展策略直接影響著他們在市場上的地位

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