解讀新浪號數字音樂模式-2007.4.6(轉載)

 傳統唱片公司與數位音樂的競合故事不停在演繹(相關報道見《網際網路週刊》3月20日封面故事),這一次的主角是新浪和五大唱片公司。

  2007年3月15日,華納音樂大中華區總裁陳建順、環球音樂大陸及香港地區董事總經理洪迪、SONYBMG唱片中國區總經理楊蕙瑩、百代音樂中國區外語音樂資深總經理兼總裁營運特別助理李文偉以及滾石(中國)總經理王堅鴻同時出現在北京國際俱樂部飯店的發布會現場 這五個人所代表的五大唱片公司在全球唱片業所佔的市場份額超過80%,他們的目的是與新浪CEO兼總裁曹國偉攜手組建一個數位音樂產業的頂級俱樂部 新浪樂庫。

  在和網際網路公司持續多年的對立之後,唱片產業巨頭們終於在中國跨出了巨大的一步,與曾經的“敵對者”攜手合作。

  “現在的唱片是出一張賠一張,已經沒有所謂的虧不虧、賺不賺,虧是鐵定的,很少的唱片能賺錢。希望我們能夠改變消費者的習慣,音樂本來就是要付費的,這個世界沒有免費的午餐。”在一大段的訴苦之後,環球音樂的洪迪代表唱片業的巨頭們說出了自己的嚮往。

  對這些傳統唱片業的巨頭們而言,真正的危機並不是數位音樂對他們所處產業的發展造成了衝擊,而是它們在這個全新的數位音樂的產業鏈中並沒有獲得有利地位。

  據易觀國際最新《中國唱片業年度綜合報告2006》研究數據顯示,2006年中國唱片業市場規模達到138.2億元,而2004年中國唱片業的規模為85億元左右。從市場規模來看,整個唱片業一直保持高速發展。

  實際上對於這個頂級俱樂部的“組織者”新浪來說,數位音樂也許並不是其真正的目的。“我希望能夠在音樂樂庫平台基礎上搭建一個中國最大的音樂社區,這對新浪未來的意義是非常重大的。”正如曹國偉所言,新浪樂庫所帶來的流量和用戶粘度也許比數位音樂產業本身更有價值。

  無論如何,假若這個開創性的唱片業頂級俱樂部能夠大獲成功,那麼身處其中的會員們都將各得所需。

  數位音樂ShoppingMall

  作為一個以主流流行音樂為主的綜合性音樂免費在線視聽基地,“新浪樂庫”囊括了上述五大唱片公司幾乎所有的合法音樂版權資源,除歌曲之外,還將提供上萬首MV。無論是唱片公司的級別,還是歌曲的種類和數量,新浪樂庫絕對是目前最大規模的音樂平台。“在我們樂庫里會有超過30萬首的正版歌曲,而且五大唱片今後還會把更多新的內容提供給我們。”新浪音樂總經理謝國民說道。

  按照各方達成的合作協議,新浪將和五大唱片將共同分享網路廣告和無線增值業務所帶來的利潤。“在每首歌的頁面上我們直接把歌曲的無線服務跟在線服務結合起來,如果用戶聽到的歌是自己喜歡的歌,可以非常方便找到手機鈴聲和下載的連結。”謝國民解釋道。據謝介紹,新浪樂庫所有的音樂源都是直接由五大唱片提供,並且所有的音樂都會存在新浪的伺服器上,從而保證無論從速度還是音質上都超過搜索引擎等提供的非法音樂。

  但是從商業模式的角度來看,新浪此次和五大唱片公司的合作並無太多的創新之處。包括百度在內的網際網路公司之前已經開始嘗試廣告的商業模式;而無線增值實際上也並不是新的合作模式。“無線增值方面的合作實際上就是SP的業務,和唱片公司的合作已經很久了。合作模式和分成比例沒有什麼大的變化。”曹國偉解釋道。

  此前被一些業內人士寄予厚望的在線音樂下載收費模式並沒有出現在此次合作中。“關鍵還是對用戶來說目前正版下載的音樂有很多不方便的地方。比如DRM的保護使得正版音樂下載之後只能在某個特定的播放器中使用,但是盜版音樂就沒有這個限制。此外在線音樂涉及的小額支付是一個非常麻煩的問題,這個流程在網上完成大概要十八九個環節。比如本來這個東西讓用戶花兩塊錢買他是願意的,但是如果讓他到天安門交這兩塊錢才能拿到這個東西,那他肯定不要了。”謝國民認為在線音樂下載收費的商業模式尚未到合適時機。

  重新佔位

  商業模式並無創舉,新浪憑什麼打動這麼多的唱片業巨頭?此前百度曾為此做出諸多努力,但僅僅和百代達成類似合作,並只是涉及到百代華語音樂的授權,而此次新浪則是同時獲得五大唱片公司所有音樂的授權。

  同樣是免費視聽+品牌廣告的合作模式,新浪無疑比百度等公司具有更大的競爭力。據最新發布的2006年第四季度財報顯示,新浪的品牌廣告收入達到3570萬美元,而百度同季度的廣告收入絕大部分都是搜索廣告,品牌廣告則很少。“我相信利用廣告模式把音樂流量轉化成利潤的能力,新浪比任何一家競爭對手都強,這是我們的優勢。”曹國偉說道。

  與不可預期的廣告分成相比,新浪比百度更誘人的地方在於其龐大的無線業務。在剛剛過去的2006年,雖然受到行業不利行情的影響,新浪全年的無線收入仍然接近9000萬美元。據業內人士介紹,按照行業標準推算,唱片公司2006年單從新浪就可獲得900萬美元的收益。即使免費視聽+品牌廣告的合作模式不能形成規模,只要能夠將新浪樂庫推向更多用戶,唱片公司仍然能夠從新浪處分得更多利潤。

  當然對於唱片業的巨頭們來說,除了這些具體的商業模式以外,他們有著另外更加重要的意圖。他們正在發起一場新的運動,試圖將自己重新置于價值鏈的有利位置。

  雖然之前幾乎所有唱片公司都在抗議數位音樂對唱片業的衝擊,但事實卻是整個唱片業在數位音樂的帶動下一直保持高速的發展軌跡。然而大的唱片公司在無線音樂領域的優勢遠遠不如其在傳統領域中那麼明顯,無線音樂領域中大量的熱門流行歌曲來自網路,而大唱片公司佔據主導地位的傳統唱片市場卻發展緩慢。據來自易觀國際的統計數據,2004年傳統唱片市場規模16.5億元,盜版唱片43.6億元,數位音樂24.9億元;2006年傳統唱片業僅為18.1億,而數位音樂則劇增至120.07億。值得注意的是,新浪樂庫完全是傳統唱片業巨頭們的天下,幾乎看不到草根歌手的位置。

  新浪另外一個讓唱片公司看重的砝碼是對流行趨勢的掌握。以新浪為代表的SP公司由於掌握了和用戶交互的介面,可以通過銷售數據分析來及時了解用戶對歌曲的反饋,一定程度上這些SP甚至比唱片公司更加了解用戶需求,更能把握歌曲的潛在流行趨勢。

  “和新浪的合作我認為過程比結果更加重要。目前唱片公司一張專輯發行後,到底賣了多少張沒人知道,而從數位音樂平台上提供的報表對唱片公司是非常有幫助的,唱片公司可以很清楚地知道這一個月市場佔有率是多少,甚至可以細到每一首歌在整個市場上的佔有率是多少。” 滾石(中國)總經理王堅鴻說道。

  新浪意圖

  和五大唱片公司處處以音樂商業化為核心的角度不同,新浪此次與唱片公司合作的出發點完全圍繞廣告展開。“新浪現在最大的優勢是做中國最大的在線廣告平台,我們仍在不遺餘力的發展這個優勢。今天我們做音樂,也是為我們的用戶提供更多的服務,通過這個平台能夠吸引更多的新用戶,這是我們的初衷。當然長遠而言數位音樂商用也對新浪有更加深遠的意義。在什麼階段做什麼事,我覺得是一個節奏的問題。”曹國偉極為明確地將此次合作的意義定位於為新浪帶流量促成廣告,而數位音樂產業所帶來商機被其認為僅僅是一個潛在的商機。

  這實際上和曹國偉此前大力推動博客是同樣的思路。據新浪的統計數據顯示,新浪博客頻道的日頁面訪問量在2006年第三季度已超過1億人次,幾乎和新聞頻道流量持平,成為其最大的頻道。新浪在短期內無法獲得其他強有力的營收渠道的現實下,將業務核心聚焦於網路廣告業務,而保證網路廣告的一個重要因素就是流量。

  當然,除了流量之外,新浪樂庫仍然給新浪帶來極大的利好。通過新浪樂庫,新浪將有可能搭建起一個巨大而有效的無線業務營銷平台,從而擺脫對移動運營商渠道的依賴。雖然之前各個SP都在積極開拓運營商之外的營銷渠道,但這些新的渠道也大都是依附於其他媒體之上,自身並不掌握有影響力的渠道。“在推廣方式上,SP必須研究如何提高在平面媒體和互動媒體上進行廣告投放的效率,逐步擺脫對群發的依賴。目前領先的SP已經陸續實現了推廣方式的轉移,中小SP如果不能及時跟進將面臨被淘汰的命運。”一位分析師表示。

  如果新浪樂庫獲得成功,那麼將對新浪最近幾個季度大幅下滑的無線業務帶來利好。在目前的無線增值業務中,數位音樂已經佔據到相當大的份額。如果能夠一舉成為數位音樂的掌控者,那麼新浪將為自己找到第二個真正健康的收入支柱。

資料來源:互聯網周刊:解讀新浪號數字音樂模式_互聯網_科技時代_新浪網
http://www.sina.com.cn 2007年04月06日 17:32 網際網路週(記者 董曉常)

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