數位音樂對音樂產業之影響(轉載)2006.4.3

音樂市場包括:實體的唱片、卡帶、CD、音樂錄音帶(MV),以及數位音樂的銷售通路。本文將討論:臺灣唱片出版的銷售額、數位音樂、 音樂產業的價值鏈、數位音樂產業的通路、數位音樂對音樂產業的破壞型創新、以及結論。

》一、臺灣唱片出版的銷售額

臺灣的唱片市場,在1996年和1997年達到新臺幣110億元,隨著數位音樂MP3的普及、網際網路的發展、以及1999年P2P開始流行,實體唱片市場銷售額,開始每年10%幾的負成長。根據國際唱片業交流基金會IFPI的資料,2005年臺灣唱片市場的銷售值只有新臺幣32億元,如表1所示。臺灣唱片公司的合法的數位音樂下載,在2003年才開始有新臺幣29萬元的銷售額,2005年也只有75萬元,這部份不包括線上串流和手機答鈴的歌曲下載。
 

根據《今周刊》2006年8月3日的報導,在全球數位音樂零售市場,付費下載的數位音樂產值,已由2004年的3.8億美元,大幅攀升至2005年的11億美元,佔整體音樂市場比重的6%,預計2008年可望突破30%,下載量也從1.56億首歌,倍增為4.7億首歌。在臺灣,2004年數位音樂產值只有新臺幣3億元,但是2005年已經突破新臺幣7億元,2006年還可以再成長30%。
 

當中顯示,單曲唱片在2000年之前,甚至2001年都有大幅度的成長,雖然金額佔總銷售額不高,就其原因,可以說是音樂產業「化整為零」的趨勢。當然2002年以後,單曲唱片的負成長率,也是因為P2P的影響。
 
》二、數位音樂
  數位音樂的格式MP3(Motion Picture Experts Group, Audio Layer 3)是Leonardo Chiariglione在1987年發明的,後來美國唱片業也找他一起制定MP3的安全機制。MP3一開始受限於網路速度、粗糙的使用者介面以及歌曲的數量有限,加上只有電腦才能播放,一直到了約1997年才開始流行。因為寬頻電纜數據機cable modem、高速T1光纖纜線出現使得連線速度大增,使用者介面也變的很友善、便利化,MP3 recorder可以將MP3轉成CD,MP3隨身聽也讓人不管走到哪裡都可以使用MP3。而MP3多是從CD上透過拆解(ripping)過來的,此種拆解為一種破壞性壓縮,因為原本CD存放的wave格式大約是1分鐘需要10mb的空間,而MP3則是1分鐘約1MB,要做到如此大幅的壓縮比例,MP3盡量把可以拿掉的拿掉,像是高音的部分,加上人類聽覺頻率的範圍及靈敏度有限,因此人們容易接受。MP3因此在短時間內能盛行起來。MP3的聲音壓縮技術,可以將一般CD需要的音訊檔案儲存空間降低到原來的1/12左右。因此,1片CD本來只能收錄12首歌,但透過MP3之壓縮技術,1片CD可能可以收錄1百首歌。在P2P的始作俑者Napster未出現之前,MP3在網路上就已經大行其道了,但是因為有侵犯著作權之疑,MP3網站為了躲避查緝,經常得更換網站,在搜尋引擎許多的MP3連結經常是dead link(已經移除的連結)。搜尋引擎的查詢詞字,MP3曾經是最高頻率的關鍵字。

》三、音樂產業的價值鏈

音樂產業的價值鏈,包括實體唱片出版和數位音樂,如圖1,左邊部份是實體唱片的價值鏈,包括:作詞作曲家、歌手樂團、製作人、出版者、唱片公司、宣傳、製造商、批發商、零售商等,但是主要還是由唱片公司整合主導整個價值鏈。全球以5大音樂公司(Universal、Sony BMG、EMI、Warner)壟斷市場,除了零售商以外,唱片公司主導並擁有自己的歌手、製作、出版、宣傳、批發等,這是垂直整合。

圖1的虛線部份是合法的數位音樂產業,也是本文討論的重點,包括:數位產權管理(Digital Right Management, DRM)、音樂下載、串流聆聽、儲存服務、線上音樂商店、硬體MP3收聽機、手機下載、以及P2P音樂交換等。雖然唱片公司也要跨足這個市場,目前還是由數位產權管理主導價值鏈,例如:Apple、RealNetwork、微軟Microsoft、以及Sony等,當然他們要和唱片公司協商版權的授權。圖1箭頭的反方向,是金錢(購買或授權金)的流向。


圖1:音樂產業的價值鏈

數位音樂的發展,有可能使獨立的歌手樂團和製作出版,不需要經過唱片公司,而利用網路通路,創造出一片天空。

價值鏈的價值分配,以美國唱片公司為例,1張專輯唱片CD有12首歌,售價美金16.98元,其成本和利潤分配如表2,其中數位音樂實際成本,如果扣除CD的製作、包裝、配送、零售等成本,只有7.74美元,除以12首歌,每首歌的價格是0.65美元,加上線上的通路成本及利潤,因此,美國線上音樂商店的下載價格每首個歌是0.99美元。Anderson 2006也提供類似的數據,1張12首歌的CD價格US$15.21,不包括CD的生產成本:灌製包裝$0.75+配銷$2.00+零售加價$5.00-$7.76;CD的創造成本包括:歌手$1.50+行銷利潤$5.00+出版$0.96-$7.46,$7.46÷12-0.62,62¢+線上運送費用17¢-79¢,所以79¢是每首歌的下載成本。
 
數位音樂授權金,依照P2P點對點音樂交換、串流聆聽、或單曲下載購買,有不同的抽取比率,目前以單曲購買最高,佔每個月營收的65%,其他從40%到60%不等,每家唱片公司再依照網路公司的每月報表,以歌曲播放率進行拆帳。分給唱片公司後,剩下來營收的20%,還要分給金流業者、網路或電信通路商、以及網路業者。
 

表2:美國唱片的價值 (資料來源:Billbord 2000 )
 
》四、數位音樂產業的通路

1. 點對點(Peer to Peer, P2P)音樂交換

點對點(Peer to Peer, P2P)是利用網路進行個人之間的檔案分享,有兩種模式:一種是集中到一個網站進行搜尋下載,美國的Napster和臺灣的飛行網Kuro、ezPeer就是這種模式,其系統架構有中央伺服器存在,主要的功能是提供表列服務(listing service),可以向會員收取月費。在2001年,Napster被控侵權而終止服務。
 
另一種是分散由使用者自行搜尋下載檔案,如Gnutella、KaZaA、Morpheus、Grokster、eXeem、eXMule等的P2P應用程式,其系統利用分散索引(decentralized indexing),或者位元洪流BT(Bit Torrent)的協定下載,不用集中伺服器就能直接連結其他使用者的電腦,並下載檔案或傳遞語音。

集中式P2P可以控制使用者收費,但是如果沒有取得版權商的授權,就會面臨侵權的犯罪行為。分散式P2P則是使用者要自行負擔版權的侵犯行為。唱片業者也還在全球各國上訴,控告分散式P2P軟體業者。

集中式P2P已開發出Snocap技術,可以追蹤合法授權歌曲被交換的記錄,Snocap扮演中央伺服器的角色,讓P2P成為合法授權的線上音樂交換管道,Mashboxx提供Snocap的交換平台,追蹤所有交換記錄並計價,任何未含Snocap技術的檔案皆無法在Mashboxx進行交換,因此可杜絕未經授權的音樂在P2P平台流通。
 
臺灣的P2P音樂交換的服務,有ezPeer及飛行網Kuro,2005年6月同是IFPI控告士林地方法院判決ezPeer提供音樂分享軟體無罪;同年9月,國際唱片業交流基金會(IFPI)控告P2P業者Kuro涉嫌違反著作權法案,臺北地方法院宣判Kuro被控侵權案有罪。
 
2006年6月ezPeer取得唱片公司和解、授權,與IFPI(國際唱片業交流基金會)握手言和,結束長達4年的訴訟。
 
2. 線上音樂商店

音樂下載服務是以網際網路下載音樂,進行銷售。將歌曲資料編碼成可在個人電腦PC或音樂播放機MP3 player中播放的數位格式,透過著作權管理技術進行加密,限制可使用的電腦數量、可複製匯出的次數等。使用者在個人電腦等接收設備上,安裝支援檔案格式與著作權管理技術的專用軟體,如微軟的Windows Media DRM及Media Player、Sony的OpenMG及SonicStage、Apple的Fair Play DRM及iTunes,再購買授權後下載歌曲,即可在擁有該授權的個人電腦上播放歌曲。
 
蘋果電腦Apple的iPod以iTunes線上音樂商店下載之歌曲僅能在iPod播放,其他線上音樂商店有:從P2P轉型的Napster、RealNetworks、Wal-Mart、Sony Connect、微軟MSN Music、Yahoo! MusicMatch等。每首歌下載計價是美金0.99元,Wal-Mart是0.88元。
 
國內線上音樂商店,有年代集團轉投資的艾比茲IMmusic、明基BenQ的QBand、與Hinet與滾石合作的HiMusic等線上音樂商店。IMmusic已於2005年5月宣佈暫緩營運。線上音樂商店以單曲計費,每首音樂的價格約為新臺幣15~35元。
 
3. 線上聆聽串流服務

線上聆聽採用串流(Streaming)技術,提供消費者在線上隨選隨聽音樂檔案,串流服務以月費計價,月費平均為新臺幣130~150元間。2004年6月KKbox以合法收聽線上串流音樂,採月費制每月新臺幣149元,其中50%營收費用支付給唱片公司和創作人,10%~15%的費用支付給中華電信等通路商。2006年3月Yahoo!奇摩推出線上串流音樂也是每月新臺幣149元,離線收聽可下載到3台PC。單曲下載每首歌新臺幣25~35元,儲存到微軟DRM的MP3 player。
 
4. 手機下載

在手機下載音樂方面,行動電話加值服務來電答鈴,每首歌約為新臺幣15元。線上音樂商店開始結合手機業者,推出下載音樂的手機,Apple與Motorola合作推出內建iTunes的手機,微軟與Nokia手機內建Windows Media Player。3G行動電話的發展,使手機下載歌曲會更成長。
 
歐洲電信業的雙軌下載(Dual-downloading)服務,消費者付費下載音樂至行動電話,同時可以合法下載同一首歌曲至PC、MP3播放器、或燒錄成音樂CD。
 
5. 月費計價

月費計價除了串流聆聽,還有無限次數下載(All-you-can-eat),但是,沒有歌曲的永久擁有權,只有租用權,要定期進行身份認證,以確保下載的音樂檔案可以持續使用。月費計價有可攜式(to go)模式,可轉錄的MP3隨身聽,會員要每個月將MP3隨身聽連結至電腦做認證,即可持續「租用」所有歌曲。


圖2:數位音樂的商業模式

》五、數位音樂對音樂產業的破壞型創新

1998年哈佛大學教授克里斯汀森Clayton Christensen提出破壞型創新(Disruptive innovation)的理論。破壞型創新的特性是:1.破壞型科技(Disruptive technology)開始商品化時,通常是在新興市場或不重要的市場,後來漸漸取代護持型科技(sustaining technology),變成主流市場,因此成為破壞型科技。2.破壞型科技開始時,通常是:產品績效不良、價格便宜、利潤很低(甚至虧本)、小型、可靠、簡單、便利等(短小輕薄)。3.產品發展生命週期可以定義為:功用加強→外型縮小→可靠增加→便利使用→基本功能→價格降低,每個階段的轉換,可能形成破壞型科技。4.護持型產品過份追求產品的功能,而超過顧客需求的功能。5.護持型科技傾聽顧客說他們要什麼產品,但是顧客不會很清楚的說出他們的需求,破壞型科技觀察顧客如何使用產品。6.主要獲利來源的顧客,通常不會率先使用破壞型科技的產品。7.破壞型科技會改變消費者使用行為、改變企業的價值分析、改變企業的內外部流程。8.破壞型科技是創新者的兩難(Innovator’s dilemma)。
 
音樂產業的唱片公司是護持型科技,數位音樂是破壞型創新。因為傳統唱片公司競爭的是:歌手組合、歌曲內容的品質、深度和廣度等,在這些功能上尋找差異化、促銷、專屬、整合;唱片公司沒有差異化的是:包裝方式、專輯套裝(12曲)、格式、零售通路等,雖然格式已經從唱片、錄音帶、CD、MD,朝向輕薄短小的便利性,雖然5大唱片各擁有強大的市場佔有率、顧客忠誠度、購買力、生命週期,但是,還是不滿意:專輯套裝方式(過度功能,不是12曲都要)、歌曲排列順序(不能有自己的聆聽順序)、實體限制(刮傷跳針,儲存不易)、購買不便(到商店購買)、選擇有限(陳列限制,缺貨等待)等。數位音樂的破壞型創新:單曲選擇、聆聽便利、搜尋容易、攜帶方便、個人化,還有最重要的是低價,甚至免費(未授權的P2P)。
 
當然,數位音樂下載,尤其是未授權的P2P,剛開始時也有其問題和風險:1.法律問題,2.下載速度慢,3.品質不可靠(下載以後不能用,所謂「斷頭檔」),4.病毒安全風險,5.名稱標示不準確,6.廣告干擾等。
 

圖3:破壞型創新

》六、結論

綜合以上討論, 數位音樂對音樂產業之影響,有下列幾個值得唱片音樂出版業或數位音樂業者的因素或現象:

1. 化整為零

數位音樂使唱片出版業者不能再強迫消費者,購買現成的專輯,而是以單曲獲利,因此會改變歌手出片的策略。
 
2. 長尾市場

在市場的銷售統計,除了前面暢銷的部份,後面還有一條長長的尾巴,加總起來往往超越暢銷前10名,這就是「長尾市場」(The Long Tail)。網際網路的出現,大幅降低顧客搜尋成本與廠商上架與物流成本,促成長尾市場。「小眾商品」不再是「沒人要」,而是另一個「大暢銷」的根源。有更多更多的人,喜歡著不同的事物,表現在商業的購買行為上,就產生了「長尾市場」。

3. 差異化、個人化策略

差異化與個人化是讓每個顧客都能買到自己需要的東西,而不是只照顧「比較多」的一群人的需求。在加值服務的差異化,有:下載的介面、歌曲或專輯資訊、歌手資訊、排行榜或推薦單、搜尋的速度、相關雜誌的發行、社群模式(討論區、聊天室)、創作平台、動態歌詞、專業樂評服務等。個人化方面,例如:消費者自已製作專輯,集資幾首歌曲為專輯並自行命名。
 
4. 低價趨勢

根據資策會的資料,網友需求的線上音樂價格平均為每首新臺幣8.5元,這和目前單曲下載的定價,新臺幣15~35元,有相當一段差距。因此,如何提昇消費者購買意願價格,或者降低數位音樂成本及價格,是業者競爭的不二法門。
 
5. 標準化的競爭

數位音樂檔案格式有:AAC、ATRAC3、WMA等3個互不相容的格式,3種格式各自採用不同DRM機制。由Apple主導的AAC格式採用Fair Play的DRM機制,由Sony主導的ATRAC3採用OpenMG的DRM機制,由Microsoft 主導的WMA採用Windows Media DRM的DRM機制。手機的下載也是這3種格式的競爭,希望藉由專屬封閉格式的,同時提昇軟、硬體產品在市場上的主導地位。這種標準的競爭,如同:錄影帶的格式、數位相機記憶卡格式、DVD的藍光格式,最後會只有一個贏家。
 
不過,RealNetworks的Harmony Technology的著作權保護技術的轉換。可以支援Apple的Fair Play、微軟的Windows Media DRM及RealNetworks的Helix DRM等著作權保護技術。可能使市場佔有率不高的標準,暫時存在市場。
 
6. 創新的商業模式

從圖2數位音樂的商業模式,可能思考其他的商業經營模式。《今周刊》502期報導說:音樂網路業者,「不是陣亡的先烈,就是推翻現有商業模式的革命家!」。
 
7. 建立品牌形象

Apple的時尚科技品牌形象,使iPod MP3隨身聽,除了科技產品兼具流行時尚的配件,在全世界引起熱潮。不過在臺灣,Kuro、iMusic、QBand都曾經嘗試自有品牌的MP3播放機,結果是不甚理想或無疾而終。

》七、參考資料

1. 國際唱片業交流基金會IFPI, www.ifpi.org.tw
2. 資策會資訊市場情報中心,2005年資訊服務年鑑
3. 《今周刊》502期,Kuro、ezPeer+、KKBox與Yahoo!奇摩共築臺灣線上音樂新貌,2006年8月3日
4. Christensen, C. M. and Raynor, M. E., Innovator’s Solution, 2003, 中文譯本:創新者的解答
5. Chris Anderson, The Long Tail:Why the future of business is selling less of more, 2006.

文章來源:http://www.gio.gov.tw/info/publish/yearbook/95/04-03.htm

文:陳文賢

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